奢侈品牌CMO如何打造电商营销模式

Deck：“当前的问题已经不是 何时走入电子商务领域，而是 如何 在数字化空间建立革新及原创的解决方案，从而为品牌的顾客提供真正的奢华在线购物体验，而不仅仅是停留在创立一个好的网络商店。”

成功的 市场 营销 令奢侈品品牌加值。但很多市场营销负责人对于网络营销心存顾虑。在他们看来，网络环境似乎和奢侈品牌的高端性不相匹配，而事实是，许多奢侈大牌在欧美等成熟市场都不乏经营“网店”的经验，且非常成功。

尽管对于在中国开展电商业务，奢侈品牌大都处于观望状态，但越来越多的CMO将广告份额倾向网络平台，其未来涉足网购的野心可见一斑。

奢侈品牌对中国网购市场的迟疑是有理由的，网络购物体验毕竟不像实体店那样直接，尤其是这些产品价格昂贵，目前中国消费奢侈品的主要人群又通常不是网购人群，因此，奢侈品牌们不敢贸然行动。

但在2013年，会有一批奢侈品牌陆续在中国开设自己的网络旗舰店，掀起奢侈品牌在开设中国“网店”的第一轮热潮。让我们先看看奢侈品牌如何打造电商平台。

HUGO BOSS:自己开店，保障 物流 最重要

HUGO BOSS不依靠第三方力量，而是自己设计平台，在这奢侈品牌中属于少数。

据该品牌全球总裁Claus-Dietrich Lahrs介绍，HUGO BOSS在欧洲一些国家的电子商务业务开展得非常成功，因此正考虑继续在欧洲其他国家及以外地区开展电子商务业务，包括中国。

“从明年开始我们将会在美国和中国发展网上购物业务。在中国市场，很少有奢侈品牌能够为消费者提供网上购物的机会和体验，包括在网上获取信息、体验产品等等，即使人们会继续在我们的店铺里购物。与此同时，我们也在考虑，在那些物流并不顺畅的城市，如何让那些找不到HUGO BOSS店铺的消费者有更好的网上购物体验。”Lahrs先生解释道。

当被问到预计电商 销售 将在整体销售额中占据多大百分比时，Lahrs先生显得非常谨慎。“现在去谈电商销售占整体销售额的百分比还为时过早，”他说，“我们的电子商务业务目前仅在欧洲起步，将于2013年在美国、中国开始发展，2014年进入俄罗斯。”

电商平台最大的挑战在于：物流能否跟上？这也是HUGO BOSS在不断扩大电商业务之后需要注意的，Lahrs先生对这方面也有担心：“有一个重要方面是物流，这不是我们的长项，所以我们会将物流进行外包。但是会确保消费者的体验是完整顺畅的，包括从产品开发、分类、选择，一直到发货至终端消费者。”

PPR：第三方打造平台 体验第一

奢侈品牌在中国进入电子商务领域是必然的，但就像如PPR集团电子商务部门副主席Federico Barbieri接受中国媒体采访所说：“当前的问题已经不是‘何时’走入电子商务领域，而是‘如何’在数字化空间建立革新及原创的解决方案，从而为品牌的顾客提供真正的奢华在线购物体验，而不仅仅是停留在创立一个好的网络商店。”

PPR是世界第三大奢侈品集团，今年年中与意大利奢侈品电商集团YOOX成立合资公司，统一管理PPR集团旗下的部分奢侈品牌单一品牌官方网络旗舰店。包括Bottega Veneta、Saint Laurent Pair、Alexander McQueen、Balenciaga和Sergio Rossi等，至2013年底，所有官方网络旗舰店将在全球范围内运营，中国也在其中。

YOOX集团以第三方的身份，长久以来为各大奢侈品牌打造单一品牌官方旗舰店，目前在中国运营的奢侈品牌网络旗舰店包括Armani、Marni、Bally、Dolce & Gabbana、Y-3、Dsquared2和Alexander Wang等。

以Armani为例，早在2009年就在中国开设了官方网络店铺，但起初效果并不理想，生意惨淡。一来网络购物体验不够完善，二来中国奢侈品的消费群体确实还不习惯这种虚拟的购物模式。但Giorgio Armani本人对网络购物的未来充满信息，不断地完善用户购物体验，他认为“线上营销绝不仅仅是卖产品，更主要的是做品牌，所以我对网站的体验要求是第一位的”。

现在，这一平台已成为奢侈品牌中国网店的成功典范。

在这一案例中，YOOX与Armani进行分工：YOOX负责技术研发、法务、物流配送、客户服务、网络营销等部分；而Armani则负责与产品及品牌有关的部分，如货品、定价、视觉形象等。YOOX从品牌的网络销售收入中获得一定比例的收益，不收委托费，并承担运营电子商务的全部前期资金投入，与品牌分担销售风险。

NET-A-PORTER：网上百货商店，与谁为邻

作为市场营销的手段之一，奢侈品牌选择在网络开店与现实世界其实没有太大区别，排场要大，规格要高。因此，如果不是自己或者经由YOOX这样的第三方打造单一品牌旗舰店，而是选择进驻一些网上百货商店的话，奢侈品牌更需要以开实体店的挑剔眼光来选择平台。

早前，Coach也曾在淘宝旗下的天猫开设电子商务旗舰店，但不久就撤下。有人将这一原因归结为Coach的电子商务旗舰店销售不佳，而笔者认为，其中一个理由应该是Coach没有选择好符合自己定位的电子商务平台。众多周知，奢侈品是很重视销售环境的，拼地段、拼位置、拼面积，而Coach此次选择天猫确实有点不符它一贯自诩的奢侈品牌地位。

就像在 北京 和上海这样的大城市，奢侈品会选择地标性的商场，周围都是和自己定位相符的一线品牌，网络上开店也一样，与谁为邻非常重要。

这就是所谓的大牌聚集效应，一旦能形成品牌规模，这样的网上百货商店自然也会成为网络世界的奢华地标。

像历峰集团旗下的电商巨头NET-A-PORTER即是这种模式，且已经成了奢侈品世界中所有其他品牌追赶的对象，该网站所售奢侈品牌众多，包括Alexander McQueen，Emilio Pucci，Gucci，Jimmy Choo，Lanvin，Miu Miu，Valentino等品牌在该网站均有销售。NET-A-PORTER也成为中国奢侈品电商纷纷效仿的对象。

过去几年，中国亦出现了一批类似奢侈品电商网站，包括佳品网、尚品网、聚尚网、唯品会、魅力惠和走秀网等，但他们对于奢侈品牌的吸引力还有待时间考验。毕竟，一个新的购物圈能否真正火起来，是需要时间的，品牌需要时间，消费者也需要时间，很难一蹴而就。中国的奢侈品电商还要继续熬下去。