2013年10月03日    《广告主》      
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    有人说,2012年是人类的生死年,因为有末日危机的考验。不过在2012年12月21日平安度过之后,所有关于末日的预言都将被视为笑谈。

    在互联网界也有一个说法,说2012年是网络视频公司的生死年。2012年是视频业充满荆棘和风险的一年,视频业也遇到生死大限。这一年视频公司犹如马拉松运动员跑到了体力极点,“坚持还是倒下?这是个问题。”大家都想跑下去,因为视频业的未来,就是一个巨大的金矿,广告主们捧着大蛋糕在前面等候胜利者,蛋糕有多大?1000亿?5000亿?或许更大。

    2012,在这场在线视频的马拉松比赛里,谁会是倒下的那一个?谁是领先者?谁又是后来居上的?

    2012年10月11日。 北京 。

    中国互联网大会召开。一年一度的IT界盛会,影响力无出其右者,学者来了,官员来了,企业来了,科研机构来了,当然,广告主也来了。大会的第一天,媒体就报道了大会最耀眼最引人注目的三大亮点:无线、安全、视频客户端。无线和安全成为热点完全在大家的意料之中,视频确实是大家关注的,不过视频客户端怎么就闹出大动静了?

    原来就在当天,暴风影音带领PPS、PPTV和风行4家客户端,搞了一个声势浩大的 论坛 。原本低调的客户端们聚在一起,宣布结成战略联盟伙伴,商讨如何改变客户端价值被低估的现状,共同对付视频行业的另一大阵营——视频网站。四家视频客户端公司的老板们手拉手站在台上,宣布向视频网站挑战的画面一时成为媒体的焦点,而赢得观众和媒体最热烈掌声的,是暴风CEO冯鑫在演讲中宣称:中国互联网面临危机,只有傻瓜化才能拯救中国互联网,只有客户端才是未来在线视频行业的发展方向。

    一向低调谨慎的客户端,突然之间抱团呐喊,在业界看来这是一个明显的信号:客户端们要在2012的视频 营销 大战中开始反击了!

    据易观国际的数据,2012年在线视频行业广告收入将达到88.93亿元,比去年度增长95.5%,到2013年在线视频大蛋糕就会超过150亿元。如此丰厚的盛宴,却处于不利的竞争局面,客户端大叫冤枉,认为这是广告主和行业低估了视频客户端的营销价值造成的。

    借互联网大会的舞台,暴风带领客户端集体站台,手拉手向视频网站隔空喊话挑战,是要告诉业界更是要告诉广告主们:客户端从此站立起来了!作为视频业的重要力量,客户端价值被低估的时代将一去不复返!

    确实,在大多人的心目中,视频网站似乎就是网络视频的代名词,视频网站们高调,风光,善于作秀,财大气粗,总是能吸引到媒体和公众的关注。偶尔提到的视频客户端,却完全是另外一种风格,他们低调,务实,脚踏实地,不引人注目。客户端的老板们大都不喜欢抛头露面高谈阔论,但当他们发现视频客户端的实力,被视频网站的光芒挡住了,视频网站抢尽风头、赢得了更多的广告主的时候,他们还是毫不犹豫地迈出了逆袭的第一步。

    其实,不仅仅是视频客户端自己发现自己的营销价值被低估,那些对视频行业进行调查统计分析的第三方咨询公司,也发现了这一问题。

   艾瑞咨询集团的一份报告显示,到今年6月视频网站总共覆盖的用户数为4.15亿,客户端覆盖用户3.78亿,二者相差并不大,差距仅为10%。让客户端倍感鼓舞的是,根据艾瑞的统计,客户端的用户复合增长率要高于视频网站,也就是说照此势头客户端的用户数是有希望超过视频网站的。如果说用户规模相差不大,给客户端们一颗定心丸,那么用户使用数据上的优势,则给了客户端一针强心剂:同样是艾瑞的数据,人均单日浏览(使用)次数是4.1对3.3,客户端占优;人均单日浏览时间/人均单日使用时间是0.96对0.66小时,客户端明显胜出。

    如此看来,即便是视频网站也不得不承认一个事实,从用户规模和使用上来看,两大阵营确实是一个数量级,并没有视频网站宣传的那么悬乎。至少某些数据上,客户端阵营要更好看一些。那究竟是什么原因,导致视频网站成为视频网络的代名词呢?如果不是视频网站对广告主进行有意无意的误导,那就是在用户属性和使用特点上,客户端有明显的差异和缺陷?

    另一家咨询公司易观国际给出了答案。

    在一份易观的用户调查中发现,客户端和视频网站,二者在用户属性方面几乎雷同,性别、年龄、学历、收入分布基本没有差异。与此同时,调查还发现,用户对视频媒体的忠诚度和黏度上,二者差异明显:使用4年以上的老用户所占比例上,视频网站仅有25.5%,客户端是50.3%,客户端用户的忠诚度远远大于视频网站。

    易观国际高级分析师张颿认为,一般来说,老用户对媒体品牌的认同度和内容的接受度都普遍要高一些,这对客户端来说确实是一个利好消息,也是客户端的一大优势。“针对这一差异,广告主在投放时可以采取不同的策略,例如在客户端投放,同样的轮次,用户的印象会更深刻一些,效果会更明显一些。”而在使用黏度方面,客户端的用户使用时间更长,使用频次更高,知道这些事实,对于广告主投放无疑是更有帮助的。

    易观国际的调查也发现,尽管用户属性大致相同,但在线看视频的行为还是呈现出不同的特点。有近一半的用户表示,在使用客户端看视频时会采取全屏的模式,网站这一数据是12.2%;在专注度方面,客户端有78.3%的用户专心影视节目,不会做其他的事情,网站用户却有62.7%的用户在看视频时做其他的事情,包括聊天、发微博、评论等等。另外,习惯看长视频是客户端用户的另一大特点,有90%以上用户表示是为了看电影电视剧才打开客户端的,这一比例比网站高了将近20个百分点。

    对此,易观国际另一位高级分析师董旭认为,毫无疑问,不管是全屏观看,还是专注观看,对广告投放效果无疑是加分因素。广告主可以因此制作出画面、声音效果更好、故事性更强的广告,来赢取客户端用户更佳的注意力效果。长视频、短视频的广告效果相差甚远,用户看长视频时,对几十秒的视频广告接受度比较高。如果为了看几分钟的资讯就要忍受大段广告,用户的心理成本明显要大很多。

    几乎是在同时,一位知名的营销专家,来自中欧国际商学院的陈峻松博士,做了一项“网络营销的注意力和记忆力研究”,这是一项很有意思的项目。他的研究对象是目前网络营销的主要广告形式,包括:门户网站的下拉广告、旗帜广告,搜索网站的关键词推广,视频网站的前贴片广告,然后还有以暴风影音作为研究样本的客户端前贴片和Tips推荐。
 

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随机读管理故事:《多少人,没熬过那三厘米!》
竹子用了4年的时间,
仅仅长了3cm,
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其实,在前面的四年,
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做人做事亦是如此,
不要担心你此时此刻的付出得不到回报,
因为这些付出都是为了扎根。
人生需要储备!多少人,没熬过那三厘米!
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