星巴克：营销数字化

    作为一家一手交钱，一手给你一杯咖啡的连锁餐饮公司，星巴克正尝试运用网络技术让自己数字化。

    今年7月，星巴克的CEO霍华德·舒尔茨在美国西雅图的星巴克总部接待了来自硅谷的移动支付应用Square创始人杰克·多西。杰克·多西也是Twitter的联合创始人，他的产品围绕着移动支付领域，有刷卡器、支付应用和移动支付方案。

    这是一次传统餐饮业与新兴移动互联网科技行业的碰面。杰克·多西此行目的是希望与星巴克进行合作，将伴随智能手机而兴起的Square带入星巴克在美国的6800家连锁门店中，让这家卖咖啡的公司能以更低的手续费、更便捷的过程完成支付交易。谈下这个大客户，Square的年交易额将可能从60亿美元暴增至100亿美元，这是一个大跃进。

    考虑到科技对业务的改进，以及双方价值观的吻合，霍华德·舒尔茨与杰克·多西在餐桌上达成了合作协议。

    杰克·多西带走的不仅仅是一份合同，此外还有一份大礼。星巴克向Square投资2500万美元，进行战略合作，而舒尔茨自己也将加入Square的董事会。

    Square将会怎样改变现有的付款方式，加速星巴克的数字化变革进程？

    以后，用户在星巴克买咖啡，可以看到这样的支付场景：在手机上装有Square应用的用户，在进入星巴克门店时，通过GPS技术感应，用户的手机能自动提醒门店他的进入。这时用户姓名和照片会显示在收银台的屏幕上。而结账时，用户只需要告诉商家自己的名字，星巴克的系统就会匹配用户的照片，从而完成支付，甚至都不需要掏出手机。

    这套系统的作用也不仅仅是让收、付款更简便，它同时也是一套客户关系管理系统。围绕支付这个过程，消费者会觉得整套服务会更加人性化和亲和了。

    在合作之前，星巴克就开始尝试移动支付，它于去年就开发了自己的应用。一开始星巴克根本没有料到移动支付能发展如此迅速，而正是从自己的业务领域感受到了移动支付迅猛发展的趋势，霍华德·舒尔茨才会认真考虑如何抓住机会，迅速敲定合作。星巴克现在每周都要处理超过100万次使用移动支付完成的交易，一年半的时间里已经完成超过6000万笔移动支付交易。

    数字化不仅限于将支付数字化。在网上，星巴克的推广也利用起了各种社会化媒体和社交网络，与消费者走得更近。虽然舒尔茨自己没有开通Twitter账号，但在Twitte流行前星巴克就已和它合作。在Twitter上星巴克有285万粉丝，而在Facebook上它有582万粉丝，3000多万次Like的点击。星巴克在照片分享平台Instagram和图片分享网站Pinterest上也开设了账号，这两个网站相比Facebook和Twitter还算小众，但也逐渐成为星巴克正在壮大的网络社区，星巴克在In-stagram上更新过173张照片，超过60万用户的照片带有“starbucks”标签。眼下星巴克又开始使用微信推送，走在了500强公司的前列。

    如果单独看每一块的数字化努力，可能会被认为那就是灵光一现。然而在这背后，今年3月星巴克专门在组织架构上设立了专管部门和全盘负责人——首席数字官AdamBrotman，直接向董事长霍华德报告。他之前担任星巴克数字 风险投资 前高级副总裁，受命之后，这个部门将所有的星巴克数字项目包括网页、手机应用、社交媒体、数字 营销 、StarbucksCard和电子商务、店内Wi-Fi、新兴的店内支付技术合并在一起统一管理。

    摆在他们面前的问题将大大不同于过去 零售 、连锁和餐饮业所面对的那些问题。他们需要寻找移动互联网、社交网络相关的人才，需要进入数字媒体的生态圈，与移动应用的开发者打交道，学习更多的技术，这都需要星巴克从心态到行动彻底改变自己。

    而在这个移动互联网和社交等产品、技术层出不穷的今天，卖咖啡也需要技术含量了。