王老吉加多宝营销大战

“明年集团的 销售 目标是500亿元，预计王老吉凉茶销售收入能达到100亿元，而我们的 营销 费用预算是20亿元。”王老吉凉茶运营商广州医药集团（下称“广药”）副董事长、总经理李楚源3日说。

广药方面预计，红绿王老吉凉茶今年销售额约60亿元。“加多宝在渠道和大众传播上的强势，把广药推上了烧钱的战车，今年广药红罐王老吉凉茶在产能、渠道上都比较被动。明年产能上来了，但渠道铺货要大投钱。这20亿元必须出，拿不出也得出。”一位长期关注广药的深圳分析师如是说。

自今年下半年正式铺货以来，红罐王老吉的营销费用就已明显大增。广药三季报显示，公司前三季度销售费用为7.88亿元，同比增长53.82%。其中三季度的销售费用激增，7~9月销售费用高达3.78亿元，去年同期仅为1.68亿元，同比增长125%。

李楚源说，广药今年销售费用大增的原因，就是集团收回王老吉商标之后为推广王老吉加大了广告宣传、终端促销力度以及营销人员费用等与销售相关的支出。

营销专家、中国传媒大学教授黄升民指出，饮料、化妆品新品 上市 的营销投入一般占到15%~20%。

广药王老吉在产能、营销上步步为营，与加多宝的商业竞争也逐渐从昔日的“商标大战”转到“营销大战”。在11月18日的2013年央视黄金广告招标会上，加多宝耗资8600万元摘下了“新闻联播”广告第一标，王老吉则以6080万元抢到“新闻联播”广告第四单元第一播出位。

除了上述央视黄金时段广告外，截至目前，王老吉方面已摘下2013年CCTV-3新栏目《开门大吉》的独家冠名权，及湖南卫视《元宵喜乐会》和《春节联欢晚会》的总冠名权。外传三档节目王老吉共耗资5亿元，但这一数额至今未得到广药方面的确认。

而加多宝利用已有的渠道优势和高密度的广告投入，特别是通过“中国好声音”较快实现了品牌切换，市场份额得到了稳固。

“业内估算，今年加多宝的营销投入高达30亿元，销售额比较难说，但大概能与去年基本持平，在150亿~160亿元之间。预计明年会延续这种强势宣传。”黄升民表示。

申银万国证券报告指出，王老吉、加多宝的第一轮过招加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐饮渠道的竞争。而明年销售旺季加多宝能否凭借“中国好声音”延续，则是第三轮观察期。“三轮基本能决定凉茶行业的竞争格局谁是领导者。”

“广药的优势还是在医药，特别是OTC的 市场营销 和终端推进，做快消还是要一段时间来积淀。明年能否拿出这20亿元，也还要打个问号。”上述深圳分析师说。