快消品后奥运营销布局——食用油如何突破价格竞争瓶颈

    快销品的 销售 力对品牌依赖程度高，提升品牌形象快捷有效的方式首先是借势事件 营销 ，运用重大事件的影响力提升品牌传播的覆盖面和受众关注度；其次是捆绑高端品牌，以高端品牌拉动自身品牌高度。奥运会就是这样一个在国人心中影响力关注度高的事件，央视是最有奥运传播力的全国性媒体品牌，2012年，金龙鱼捆绑奥运以及CCTV的双重高端品牌，让广大消费者认识稻米油这一食用油的新品类，了解并认同了金龙鱼的金品质，也通过成功的事件营销拉动了终端的销售，成为2012奥运营销的赢家，而2013年在没有同类大事件可用于营销的背景下，金龙鱼的后奥运营销之路同样值得我们思考。

    从大事件营销到展现多利益点的微事件营销

    2012奥运营销已然为金龙鱼整体品牌打下了良好的品牌认知基础，金龙鱼通过奥运营销成功植入稻米油的健康理念，受众对产品涉入度的增加增强了品牌的忠诚度与粘滞性。金龙鱼稻米油的功能价值可以针对不同的人群如需求人群（经销商、餐饮从业者）、购买人群（企业采购、家庭采购）、消费人群（三高人群、儿童、亚健康者）有针对性的多角度展示利益点，如谷维素富含维生素E、具有保护心脑血管、平衡血脂功能；口感好、味道更香浓；还原米饭的营养、营养不流失口感更完美；食品安全等等。通过对金龙鱼稻米油不同利益点的多角度诠释进行全面的消费行为培育，进一步提升大众对产品的理解与认同，进而支持渠道的终端销售。纵观2013年，虽然并没有像奥运一样的大事件，但全年365天却有很多与金龙鱼健康理念结合度颇高的特定日期可以进行微事件营销，如可以结合高血压日宣传稻米油所富含的谷维素对平衡血压的保健作用。全年还有像世界卫生日、世界爱眼日、世界心脏日、世界保健日等等可与金龙鱼稻米油富含维生素E、保护心脑血管、平衡血脂、全面营养等功能诉求点进行结合；而大众熟悉的春节、国庆、母（父）亲节、中秋等等一系列的节日也可用于传递金龙鱼送健康送关怀的社交诉求。

    以传统媒体与新媒体的融合达到高端定位与终端销售的全盘皆赢

    做品牌营销的最终目的是要通过认知、理解和认同，最终落实到行动。传统媒体因其大众化、广覆盖和公信力，其传播规模和事件的话题效应能让信息为更广泛受众所获取，较适合作为营销认知的入口。而新媒体因其互动性和社交化，能精准的针对不同受众的个性化需求提供针对性信息，成为深度解析产品利益，展示产品多诉求的信息平台。而终端销售活动通过让受众直接体验产品，将模糊的感知形成清晰的感受。

    在具体操作方式上，强化稻米油产品线中高端产品的品牌形象，传统媒体只提示关键词，如如何缓解亚健康、还原米饭营养、如何煮米饭更香、健康米饭等；吸引受众通过互联网搜索更多的信息及内容，并通过自媒体（官方网站、微博、认证网店等）作为信息的发布终端。做到以高端产品宣传影响受众行为，以小众产品撬动大众市场，拉动稻米油常规产品的规模销售，同时拉升金龙鱼食用油、米、面等全线产品的销量。

    挖掘蓝海市场，进一步提升品牌销售力

    食用油作为一日三餐的日常消费品，最大功用是满足烹饪需要，低端食用油在满足基本需要的前提下，对消费者而言没有太大的差别，而在高端产品中，消费者认知向功能和独特性方面延伸，就像金龙鱼稻米油，它富含谷维素、植物甾醇、天然维生素E等活性营养物质，让食用者在日常饮食中慢慢调理机体，抗氧化、抗疲劳、抗衰老，远离亚健康…这些独特的特性增加了金龙鱼稻米油与健康、高品质生活、高端消费等认知的关联性，将消费者对金龙鱼稻米油的印象引导向保健养生和高端礼品，这类产品的消费者有一个共同的特点：对产品价格敏感度低、对产品品牌及附加值（健康、情感、功效等）敏感度高。未来金龙鱼稻米油的市场将不仅限于食用油领域，其差异化、功能、文化、知识、社会效益和品牌所含的附加值，将为金龙鱼避开传统的价格竞争，并开拓出更为广阔的蓝海市场。这也对金龙鱼品牌营销及产品利益点的渗透提出了新的要求，未来的传播需要针对不同需求定制展示不同利益点的多种广告版本，以传统媒体为入口，结合新媒体平台个性化的深度宣传，从而有效撬动大众市场和高端市场。（周伟中央人民广播电台广告经营中心主任）