双十一带来的反思：新模式的是与非

在新旧 零售 的交锋 论坛 的下半场，《天下网商· 经理人 》执行主编许维首先向在场的嘉宾抛来了第一个话题，到底电子商务是否可以促进内需，一下子引发了现场的激烈争论。

话题1：谁在促进内需

张天兵（德勒咨询公司合伙人）：电子商务可以促进内需

有两个条件促进了中国电子商务比西方发展得快，其一是，我们购买能力不够，大家都喜欢便宜货。其二，因为中国人口密度比西方国家大很多。这两条导致中国电子商务发展更快。

为什么说电子商务能够促进内需，一是心理能力的激发跟购买能力的激发，另外有关支付手段的延伸。基于需求信息，创造新的服务，这些服务刚好满足原来没有满足的需求，提供平台，让服务商、商品提供商发挥它的创意精神，去创造实际需求，这些地方是确实是电子商务对内需的贡献。

魏江（浙江大学管理学院 企业管理 系主任、院长助理）：需求和动力共同促进了内需

内需就是购买能力加需求，我认为不是电商给我们本身产生了需求的本质，电商给我们提供了购买的方便，给我们降低了购买的成本，所以能够让更多的人买得起东西，所以从这个层面来说，电商是能够拉动需求的，但是不是电商本身自己所创造的，因为两个因子里面，一个是需求，一个是能力。

反方：顾骏（上海大学社会学教授顾骏）：心理才是驱动消费的主推手

所有的 营销 其实都在调动人的心理能量。为什么国内老打价格战，就是因为现在从营销的角度来说，通过价格战，大量的中国人的心理能量能够被调动。如果我们承认消费者内在的消费能量分布是有关联的话，那么我们用不同的零售业态完全可能调动起潜在的消费能量，而这样一种潜在的消费能量被调动，就可能是一个拉动内需。

今天真正能调动的消费者恰恰是那部分有钱，需求已经满足了，这部分消费者是我们现在非理性消费目标人群，因为他本来有衣服，比如说有衬衣，替换这三件足够了，但是他现在有钱，你足够引诱他的话，六件没问题，十二件没问题，到最后大衣柜里面全是衬衫，没问题，消费能力在他那里不是问题，问题在于他哪来的消费欲望，我说许多非理性消费，像光棍节之类的，绝对要调动这批人过来。今天中国人就是这样，没钱的人，再调动也调动不起来，要调动的就是有钱、但是没需求的。

郭田勇（中央财大教授、博士生导师，中国银行业研究中心主任）：消费的增加量是潜在的

为什么中国的消费难扩大，有一个很重要的方面，可能跟 房地产 这些物业这块价格太高有关系，杭州房价跟 北京 差不多，大家攒钱都去买房了，那包括房租也高，但是电商兴起以后，其实对房地产价格下降有帮助，如果电商兴起以后，传统的这些店铺未来的量会变得越来越少，这一点是毫无疑问的，包括银行业我们都讨论了，比尔盖茨说银行成为二十一世纪要灭绝的一堆恐龙，最后没灭。为什么，比尔盖茨说大家直接从网上银行弄了，但是银行也把网上银行搞起来了，就是说只要接一些小机器就可以了，不用盖什么楼了，就是这种砖墙式的建筑需求量未来变少了，这一块容量的发展，对于整个商业地产这块价格引导是向下走，对于整个房地产来讲，我想可能有利于国家的房产调控，把电商搞好。当然房地产如果往下走，腾出来消费的量是增大的。

另外电子商务能够增大一批新的消费量，因为它非常方便，很多人不爱逛街，如果没有消费需求，按照传统方式他不逛街不能买东西，但是现在多了一个渠道，潜在的是增加量是潜在的。

第三、通过电子银行，通过新型支付手段，能够覆盖到金融服务延伸不到这些地区，也能把这帮人未得以释放的这块消费需求能够释放出来，这一点也是非常重要我认为，其实通过电子支付包括现在的支付方式，从理论上，应当是能够使总的消费蛋糕增大。

话题2：电商内部管理创造了盈利？

顾骏（上海大学社会学教授顾骏）：电商在管理中间产生盈利

所有的市场都需要有秩序，在电商，我发现出现了一个内在于市场的监管者，就是淘宝或者说天猫、阿里巴巴这样的公司。在维护市场秩序，保证交易能够进行的情况之下，针对里面的问题，有了许多措施，而这个措施每解决一个，连带的就给你提供一个商机，依据这个商机又做出一个新的盈利模式。

如果电商真得可以使得社会管理、市场维护的事情变成有利可图的事业，而不是一个单纯消耗成本的，这是一个巨大的发明。我感觉电商整体就是为商家，为消费者，为谁谁提供解决方案，通过这样解决方案之后，我们把方案变成服务，这样是产生利润，而不是成本。

李俊凌（阿里巴巴集团CEO助理）：我们不懂管理，只对创新感兴趣

通过管理创造一个又一个盈利机会的话，这一点冤枉我们了，我们不懂管理。大家都说阿里巴巴是做电子商务，其实这个话也对，也不对，我们确实是在电子商务行业里面从业，但是有一点，我们其实不懂商业的，我们既不懂商业，对做商业的兴趣也不大，我们真正感兴趣的事情，是对社会的创新感兴趣。

整个阿里巴巴背后的逻辑说白了，就是做各种事情，想各种方法，帮助中国社会这群年轻人创新创业，淘宝上面有几百万卖家，绝大部分在我看来是传统社会工作都不好找的年轻人，大部分是农村青年，大学毕业找不到的年轻人，退伍军人，残疾人，下岗女工，你可以不断举下去，他们来做淘宝不是做着玩玩的，他们靠这个谋生的，而且他们不可能抢夺任何人的饭碗，他们真正在创造需求，整个淘宝的需求，整个淘宝市场或者说阿里巴巴的市场主体不是消费者，而是这一群人知道怎么创造需求的年轻人，只有他们能够把需求创造出来，去服务好，消费者是非常务实的，消费者才会来。

话题3：“双十一”的意义何在？

张宇（聚划算总经理）：“双十一”是对未来一年我们要接受考验的备战

之所以我们会看到191亿那么激动，我觉得并不是说这个数字，而是说终于电子商务网络购物这种形式变成一种非常主流的东西了。促销这件事情，我们内部是这样看这件事情的，其实每年的“双十一”，都是对于我们未来一年我们要接受考验的备战，每一年的峰值都是下一年我们最平常的流量或者说我们最平常的承载，所以这也是我们整个生态圈来迎接未来这一年所有的考验的一个备战，我们一直是这样看的。

乔峰（天猫副总裁）：激发了平等消费的需求

电子商务最伟大的地方，恰恰不是大家所提到的激发了这些非理性的消费，我个人理解的是我们激发了所有中国消费者一个平等消费的需求，大家可能不知道，在三四线城市，也在花一千块钱的东西跟北京买的东西是完全不一样的，没有电子商务的话，优衣库是不会到三四线开旗舰店的，但是三四线城市不喝咖啡吗，在三四线城市，一杯速溶咖啡还要三四块钱，我们就是在做这些事情，我们做的事情，会有一部分非理性需求，但是在这个地方，我开心的是，不管是什么需求，不管理性还是非理性，都是能够被满足的，不像传统渠道，及时理性需求，还得去北京、上海才能满足。电子商务最大的核心价值就是提供平等，这是我认为的核心价值。

魏江（浙江大学管理学院企业管理系主任、院长助理）：要对“双十一”模式进行反思

在11月11号这一天集中释放我们的购买能力，这种竞争方式，到底是利大于弊还是弊大于利，在目前的情况下面，这种竞争的格局，很有可能激发了需求，但是正如战争一样的，这样群落内部的战争，怎么样才是健康的战争，如果来看实体形态的竞争，中国的产业这几年发展下来，最大的问题就是群落内部军阀混战，相互打仗，打得你也没钱赚，我也没钱赚，把很多产业打死了，这样的情况，在群落内部战争是不是健康的，这是第一个问题。

第二、191个亿必然会带来很大的社会均衡问题，比如说 物流 ，比如说电子商务，比如说竞争的格局。 第三个问题就是为了这一天打价格战，我们库存的成本和利润下降的成本，和利润让步的成本，往下线下购物来说，我们讲品牌，我们这么多年来，我们的品牌在哪里，如果网上网下，通过低价格竞争，我们企业能有利润吗，没有利润，怎么做全球市场，这种上下联通，我们不妨反思我们的 商业模式 ，这种环境里面有没有破坏。