天猫双11茵曼再破纪录 杀出传统品牌重围

    10分钟100万，30分钟500万…,不到一小时，这个数字已经跳动到1000万。在茵曼品牌运营中心的办公大厅现场，所有人屏住了呼吸，目光都聚焦在墙上的大屏幕，屏幕上的一组显眼的 销售 数据，跟着时间的节奏快速变换，像加了压力的气泵猛烈串动。

    11月11日，零点刚过后台数据魔方开始迅猛跳动，1小时1000万，数十款商品在15分钟内被抢购一光，一个半小时即打破去年1787的销售纪录。天猫1111购物狂欢节当天，棉麻原创女装品牌茵曼，支付宝成交32万笔，以7000万元的单日销量，超越同场PK的传统女装品牌，稳居原创女装第一棉麻品牌地位。

    来自官方发布的消息：茵曼双十一30多万笔订单将在48小时发货完毕，是去年交易量的2.2倍，预计未来5-7天内顾客将陆续收到包裹。

    据悉，今年天猫1111网购狂欢节全网销售记录突破191亿大关，女装类目以茵曼为代表的淘品牌稳居前三甲，占近3%的市场份额。

    然而，茵曼创始人方建华表示，与往年不一样，茵曼品牌今年并没有制定以业绩作为核心考核的目标。回溯茵曼成功的轨迹，找到了以下线索。

    茵曼品牌创始人方建华敲响双11开幕大锣

    自我挑战丰富品牌品类

    今年以来，茵曼在坚持“棉麻艺术家”独有的品牌调性，和“素雅而简洁，个性而不张扬”产品风格的同时，更着重于品牌的产品体验和丰富度的升级。5月开始，茵曼在保持产品品质的情况下，不断丰富产品体系，增加品类。推出鞋子、包包、配饰、围巾等棉麻女装周边类目，独立开发出高端系列，使品牌形象得到了更进一步的提升，高端系列今年已经占到品牌销售额的10%，预计2013年可望达到20%的占比。“棉麻艺术家”逐渐转向原创棉麻生活品牌。为今年1111，茵曼更是准备了180款的专供款，使双11款式总计达到1100多款，这样的款式供应强度，对一个淘品牌的开发团队来说，绝对是一个前所未有的挑战。

    打造独特的原创品牌视觉

    2012年，茵曼倾团队之力，打造独具一格的品牌视觉形象。在棉麻水墨、麻花辫风格的基础上，独立开发除了包括茵曼表情、茵曼字体、茵曼品牌形象布偶等品牌标示，形成了一套完整的品牌视觉系统。有顾客在评论中表示，即便看不到“茵曼”两字，单凭衣服风格、旺旺表情和包装盒，就能一眼识别出这就是茵曼家的宝贝。

    茵曼双11品牌形象图

    据了解，茵曼品牌视觉由专业的形象策划和拍摄团队。今年双11前夕，茵曼首部品牌广告片“听，心的呼吸；寻，梦的方向；触，幸福的质感”登陆江苏卫视，从11月1日至10日连续十天在黄金强时段播出，成为淘品牌少数在国内强势综艺电视媒体投放品牌广告的女装品牌，大大提升了“茵曼·棉麻艺术家”的品牌形象内涵。

    “玩” 营销 “乐”品牌

    在品牌营销策略上，茵曼不断推陈出新。8月，四周年店庆“茵曼72小时茵悦节”，以音乐为导线，串联起整个营销主题，演绎出合唱团（团购）、心跳旋律（秒杀）…。短短三天,便创造了1100万的销售奇迹。

    自今年以来，茵曼更加注重品牌与顾客的在线互动。通过微博话题、手机等新媒体带动顾客的参与。微博单身美女大赛海选“80后最爱女人”，自10月16日推出不到1个月时间，超过11万人参与了话题转发，覆盖网友达230多万。“我们在玩乐中引入营销，寓营销于乐，创造业绩。”方建华说道。随着品牌知名度的提升，越来越多的消费者认知了茵曼，越来越多的人去搜索茵曼，茵曼旗舰店的流量开始逐渐增多，形成良性循环。

    此外，茵曼消费者的购物体验也得到了不断的提升，在天猫首创了30天无理由退换货，针对老顾客推出《石茵》月刊、棉麻布偶等会员礼品，赢得了很多回头客。截止八月份，茵曼忠实顾客群比去年同期增长了66%，品牌在购物平台的搜索指数增长近150%，绝大多数的顾客是主流的网购消费者，年龄在25-35岁之间。

    从6月开始，茵曼的月销售业绩平均增长70%，从30万增长到稳定在100万左右。综合数据看，茵曼品牌精准的顾客群定位得到了市场和消费者的验证，说明以茵曼为代表的电商原创品牌正在成为电子商务品牌的风向标。

    天猫小二、淘品牌创始人金光在去年的“第四届中国服装电子商务峰会”上就曾预言：2012年淘宝服饰女装类目淘品牌会继续领先，细分领域的原创品牌将持续涌现。同时，也肯定了茵曼品牌的原创性：“茵曼是原创性的代表，定位也很精准，在淘宝摸索了一年左右的时间，慢慢找到了品牌设计理念，这跟线下的有异曲同工之秒。