如何避免营销费用流失

    一个企业发展的健康与否，关键在于企业能否在灵活性和可控性之间找到平衡。灵活性关注的是企业个体的能动性、积极性以及处理问题的效率；可控性关注的是企业运营的规范性，把灵活性维持在一个可控的范围之内。

    但实际上灵活性和可控性两者之间的平衡只是一种理想状态，企业成长的过程就是追求这种平衡的过程。无论什么样的企业、 销售 什么样的产品，人都是企业经营活动的主体，都要通过人来实现销售，正是因为如此， 营销 有了太多的不可控性。

    做营销是需要费用，一方面，营销费用是企业的一种投资，如在营销人员投入，广告投入，促销品投入都将为企业带来业绩的增长和利润的回报；另一方面，假如营销费用使用不当，控制不严，不仅不能带来效益，严重的可能威胁企业的生存，使企业一步步走向灭亡。

    费用流失情况大致包括几个方面：

    广告费用的流失：通常以回扣的形式或偷减投放数量的方式；

    促销费用的流失：通常以截留促销力度或多报促销产品或转移促销力度的形式出现，更有甚至是企业营销人员和经销商勾结，从企业多吃力度，让后“分赃”；

    进场费等的流失：一般采用虚报、多报的形式；

    人员、终端投入等：一般是虚报促销员、驻地业务名额、高报终端物料制作费用等形式。

    营销费用流失不是一种个别现象，而是一种普遍现象，只不过不同企业之间的流失程度和流失方式不同而已。所以，如何规避营销过程的费用黑洞非常值得关注。

    很多企业都会将人的道德约束归为费用流失的症结所在，诚然，人品是一个很重要的因素，但是相现对于企业的全部经营来讲，个体的人性只是很小一部分原因，就像一个没有法制的社会会使犯罪猖獗一样，我们不能期望每一个人都能达到圣人的标准，企业缺乏必要的制度约束和道德标准不是人性之过。

    同时，我们也要提醒这些企业：相对一个营销人员欺骗公司一点促销费用的道德缺失来说，一个促销活动规划失败导致损失的费用及可能引发市场丢失的后果，两者之间相比，前者可谓九牛一毛。所以，一味的归罪人性并无实际意义，要迅速提升一个团队的道德修养也并非朝夕之事，所以，对企业来讲，更大的意义在于如何通过管理的手段，合理的规避这些问题的发生。

    对于造成营销费用流失的原因，笔者大抵将其归结为四个方面：一是 企业管理 制度和流程的问题；二是 企业文化 的问题；三是企业促销、推广活动规划本身的问题；第四才是营销人员的道德问题，但这只是很小的一个方面。

    企业管理制度和流程的问题

    实际上在这方面，企业只需做到两点即可：有法可依、违法必究。

    一个企业的管理规范相当于一个社会的法律制度，社会的发展过程是不断推行法制化的过程，所以，企业成长的过程也是一个不断推行制度化的过程。同理，法制化是检验一个社会进步的标准，制度化也是检验一个企业成熟的标准。

    企业对于营销费用的管理，关键体现在两个方面：一是必要的管理流程；二是有效的监督制度和合理的处罚制度。

    通过流程化管理使费用的使用更加透明化，同时通过不同部门或人员的审核，使费用的使用更加合理，这样还可有效避免“一支笔”的情况发生。

    一支笔，就是企业在费用决策时，一个人签字说了算。这是滋长营销腐败的管理漏洞，很多企业因为 营销管理 半径太大而实施放权，同时企业管理监督不到位，从而滋长了营销腐败的发生。

    从管理的角度看，企业应该大力度的推行督察制度和财务审核制度，一是对关键的营销费用落实情况进行监督，二是对实际费用的合理性，比如促销品的采购价格、广告的播出费用和频次/版面大小及期数、广告物料的制作成本等进行审核，尽量避免虚报和多报费用情况发生。

    尽管在推行督察制度时，也会因为人的因素造成职能失效，但是并不能因此而否定督察制度的有效性，企业更应该从如何用人、用什么样的角度去考虑。比如现在很多企业采用的让新招聘的员工或是让刚毕业的学生做督察员，一旦督察员工作时间超过一年甚至是半年，马上转入其它岗位的方式就很值得推行，这样就可以尽可能的避免由于督察人员和业务人员私人关系过熟而瞒报督察结果的情况发生。

    对于违规情况，企业应该有一个明确的界定标准和相应的处罚依据，一经查处，无论是任何人，不管是企业的功臣还是领导的亲属，都能一视同仁，照章办事，给与相应的处罚，这样才不会滋长营销腐败的风气，使每个人做到心服口服。

    说到风气，就引出了另一个话题，就是企业文化。

    企业文化的问题

    对于企业文化，有些企业理解的很片面，认为文化的就是企业奋斗的目标，就是企业的行动纲领、就是企业的价值观、人生观，就是大家一起喊的口号等等，其实这些没错，但是有些把“企业文化”神话和虚化了。

    说白了，企业文化很简单，可以具体到每一个人的日常动作中去：比如员工的说话风格、做事态度、是非标准、精神面貌等等，都是企业文化的本质体现。

    对于一个企业，最可怕的不是某个员工截留了多大数额的营销费用，而是一个团队滋长了营销腐败的风气——这也是一种企业文化。

    其实很多时候，在一个团队里，营销腐败是彼此之间心知肚明的事儿，尽管个体的具体手段和腐败数额不一定相互知晓，但是有无腐败问题确实能相互感同身受。只不过好像只有老板一个人觉察不到而已——每次开会看着员工们高涨的情绪、积极的态度，听着骄人业绩、畅谈着宏伟的销售目标时，在老板眼里，每一个员工都是优秀的、都是最棒的，怎么可能……。

    有些老板也可能隐隐有感，但是多数不愿深究，只要销售业绩可以、只要公司有钱赚，员工私下里有些灰色收入似乎是正常的——水至清则无鱼嘛，睁一只眼闭一只眼算了，想想大家都挺辛苦工作也挺卖力的，何必呢？而且这样的老板还喜欢自我心理安慰，赋予自己一个伟大道德素质——包容。