荣振环：企业“玩转”话题营销有诀窍

    以往，一提到话题 营销 ，策划者、实施者们总会在第一时间想到blog与blogger，而且往往很多人也只能想到以上两点。实际上，话题营销也不一定是单纯的博客营销，还可能包括或涉及多种营销策略，比如以社区发帖、回帖与置顶为主体行为构成的社区营销；以受众或消费者自发传播为目标的口碑营销；针对某话题实施的媒体报道与软文营销等。

    如今，话题营销早已成为了互联网营销中最快捷、影响力最大的营销方式之一，诸多企业也纷纷加入到话题营销的队伍中来，然而，企业引入话题营销的最终目的是什么？来自企业的 营销策划 者在开展话题营销时普遍采用的运作模式有哪些？在话题营销过程中，又该如何将话题铺开、渗入从而达到提高推广物知名度的作用……本期《创新时代》独家专访栏目特邀请正略钧策管理咨询顾问荣振环为你支招“玩转”话题营销的诸多诀窍。

    “把话说出来，把钱收回来”

    《创新时代》：目前，话题营销无疑成为了目前互联网营销中最快捷、影响力最大的方式之一，你如何理解话题营销的定义？它在互联网营销中的表现形式是什么？

    荣振环：话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。其核心是，“我有话题，等你来发现、讨论、扩散”，这可以认为是一种“勾引”媒体传播的营销方式。

    话题营销以话题发起者来区分，其在互联网上的表现形式有两种：一种是经过蓄意策划的话题，另外一种是由潜在顾客或利益相关者自发发起的话题。我把话题营销的以上两种表现形式简括为由主体发起的话题营销和由客体发起的话题被主体顺势引导形成的话题营销。

    主体发起的话题，是企业事先构思好的内容，然后微博、博客、 论坛 、官网等平台进行话题的传播。由于这种话题营销企业是掌握主动权的，因此企业只有选择精准的话题并经过缜密规划、合理引导，才能发挥话题的营销效果。比如近期京东苏宁的价格战，就是刘强东蓄意谋划的话题营销，他通过微博这个平台发动话题，约架成功，最终使得京东成了近日媒体关注的焦点，继而获得了大批量免费报道的机会。

    由客体发起的话题，往往是企业先在产品或服务上做出优异的表现，促使顾客从满意层面上升到感动层面，于是对企业的产品和服务产生良好的口碑，继而形成褒奖性话题，亦或是基于其他种种原因而促使顾客或利益相关者自发发起话题来评价企业的产品或服务。比如，现在很多企业建立官方微博，对在微博上关于他们产品的评价进行监控，然后及时做出反应，并与顾客互动。企业往往可以通过以上过程并借顾客之力顺势制造话题营销。

    《创新时代》：如今，很多企业开始加入到话题营销的队伍中来，请问企业发起话题营销的最终目的是什么？一般都采取哪些营销方式和步骤？

    荣振环：营销本身就是一种沟通方式。通俗来说，就是“把话说出来，把钱收回来。”目前这种“沟通方式”有很多种，比如传统的广告传播，我发布信息，你接受信息。但这种方式往往是被动、单向的，且沟通效果越来越差：一是企业抛出来信息顾客不一定能够看到，二是即使顾客看到也未必会过脑子，自然也就无法把信息转化为自己的深层记忆，最终，企业处心积虑发起的传播被白白浪费了。

    而话题营销则强调释放诱饵，这个诱饵就是话题，目的就是激发参与者自发传播的能力。这好比很多人聚在一起之后都会讨论一些新闻，交流一些热点，这些其实都是话题。作为社会人，我们每日 都离不开各种各样的话题。再加上如今随着信息传播速度的不断加快和“个人媒体时代”的来临，我们每个人都可以通过多种途径表达自己的观点，这就从另一个侧面扩展了话题传播的渠道。

    无独有偶，现在很多企业也愈发意识到话题营销是一种低成本的传播方式，它可以帮助企业花小钱办大事。归纳起来话题营销通常采取以下几个步骤：

    第一步，创意选题。这个过程要提前构思好的创意及寻找网友喜欢的话题；

    第二步，植入捆绑。有了好的话题，企业也要懂得植入想要营销的产品或公司信息，或者在话题讨论中捆绑自己的产品或品牌。

    第三步，推波助澜。即针对话题的讨论，企业要能在适当时推波助澜，助力话题波及更广泛的群体；

    第四步，跟踪引导。做话题营销，企业要懂得收放，即能够正确引导话题的走向，要防范话题失控。

    第五步，评估效果。企业完成话题营销，还要对话题营销产生的效果或影响力进行评估，并总结经验，这样才能更好地运用话题驱动帮助企业开展更多有价值的低成本营销。

    既要先期谋划，更要过程控制

    《创新时代》：企业在发起话题营销常常因缺乏明确目标而导致构不成完整 营销计划 与事件现象的发生。请以美国眼镜电商网站WarbyParker话题营销的成功案例为例，谈谈企业在进行话题营销时应注意什么及如何才能取得成功？

    荣振环：话题营销不应该是孤立、随意、盲目的，一个好的话题营销一定要与企业的目标或整体的经营计划相关。美国的眼镜电商WarbyParker通过互联网 销售 眼镜，其模式非常简单：即全部采用单一定价，每副眼镜95美金，每次送顾客5副供挑选。顾客可以在5天内做决策，在这5天当中顾客可以通过询问亲朋，或者请WarbyParker在facebook上的专家提供参考意见。顾客在选好自己要购买的眼镜后，把其余4副眼镜退回来，然后在在网上下单订购自己最喜欢的一款。可以说，这是一种独特的销售模式，且顾客不会为此承担任何风险。

    从另一个方面分析，以上这种销售模式本身就是一个很好的话题，顾客一次选择5副眼镜，并要戴给身边的人看，然后就此做出讨论，甚至还要发出照片让朋友帮助决策，无形中WarbyParker就变成了大众的谈资。此外，WarbyParker也更善于制造话题。比如在今年的愚人节，他们推出了一项有趣的眼镜定制服务——WarbyBarker为顾客的宠物狗定制眼镜。这种眼镜是WarbyParker设计师们为宠物狗专门设计的5款经典复古风格眼镜，当然，狗主人也可以获得与爱狗的配套款眼镜。

    WarbyParker官方声称：“再也没有什么比让一只可爱的宠物狗带上一副丑陋的眼镜能让我们‘厌恶’了——而这正是我们推出五款限量版CanineCollection特色经典复古眼镜的原因，每一副眼镜都是经过精致设计加工的。