三种模式解读内容营销潮流

    当广告不再是广告，广告将获得新生。曾经在广告圈所流行的这枚黑色预言，伴随着内容 营销 的出现开始向现实靠拢。业内专家曾表示，经济环境的转变以及当前营销模式的变革潮流下，建立更具有传播性和精准性的营销新模式几乎成为众多企业的共识，加上网络出品如潮水般的迅猛发展，也推动内容营销登上了主流舞台，正如花草遇到春风春雨，开始了生机勃勃的生长。

    从微电影的迅速爆发开始，各种围绕网络出品节目展开的内容营销案例层出不穷，期间有成功有失败，有经验有教训，大浪淘沙后更多的精品节目不仅展示出了潜在的营销价值，更为扩展内容营销的思路打开了局面。在宝洁、联合利华、伊利等众多优秀的品牌广告主的实践中，借助内容营销方式达成品牌战略趋于系统化和常规化。

    纵观当前颇受好评的几档标志性网络节目，包含了几种主要的模式，比如，品牌与故事相互融合的方式，这种方式在微电影的创意中更为常见，《城市映像2012》开篇与三星旗舰手机GalaxySIII的合作即是如此；针对品牌定制的互动秀节目，这种方式更为深入地整合了品牌需求，常常是广告主大手笔品牌推广活动中的重要部分，宝洁旗下佳洁士的新节目《吃货掌门人》是个不错的例子；基于网络需求产生和传播的功能性短视频，也是一种非常有代表性的模式，在营销行业中它有个美丽的名字，蒲公英模式，首先实现的一档节目是对接美食菜谱的《美食美课》。

    这些网络出品节目不同于单纯的广告片，他们的时间或长或短，可以根据需要充分传递信息；具有故事性和创意性，吸引受众注意和激发主动传播，不会引起受众反感；同时，也因为自制节目具有内容把控能力，可以为广告主提供更加有针对性的定制化精准营销方案。

    网络出品节目的营销潜力还远远不止于此，如果策划运营得当，它完全可以同时满足受众和客户的需求，一方是迫切地需求信息，一方是要千方百计地传递信息，问题就在于：如何像连线题一样，为双方找到最佳的连接通道。

    （本刊编辑部）

    需求即内容

    《美食美课》润物细无声

    ■文/本刊记者马驰发自 北京

    记者想要做一款蛋糕，朋友推荐了这个视频《美食美课》。明星郑元畅一副大厨扮相，在明净整洁的厨房中一步步有条不紊演示这黄油蛋糕的做法。食材选用，步骤计划 ，注意事项，学会做蛋糕，其实只是2分钟的事。一路搜寻一下去，发现《美食美课》大约在爱奇艺上线了上百集。

    据说，在中国只要说一个地名，就会对应地说出几道名菜。《舌尖上的中国》爆火之后，这种现象更有甚之。从百度后台数据发现，关于如何做菜的搜索量一直很高。就像红烧肉的做法，平均下来每日 都有几十万的搜素量。这为《美食美课》此类节目的诞生提供了用户依据，但同时也提出了更高的要求：作为一档教网友做菜的节目，它自然与同类的电视节目不同，它需要更适合微时代的传播与应用，兼具功能性和传播性。

    这就是现在看到的《美食美课》：它短小精悍，时长一般只在2分钟左右，省去了大量与做菜无关的内容，直接拍摄做菜食材和做菜过程，被放到各种渠道比如微博等平台，衍生了大量传播；它拍摄精美，更加吸引读图时代的受众目光，大量运用微距镜头和渐显镜头，使美食三要素中的“色”表现得淋漓尽致；甚至，网友还可以在厨房看着iPad或者手机边学边做，不亦乐乎。

    加入浓汤宝其正是其中提鲜菜味的一个技巧。浓汤宝是联合利华旗下品牌家乐的产品，本身作为调味料使用其中显得自然圆融，可谓润物细无声，无声处更能深入人心。这正是内容营销中植入一法的关键，从而达到用户价值与客户价值合二为一的效果。

    以这系列视频为中心，家乐在传播中整合了视频网站、车载媒体、营业厅广告资源、微博等众多资源。9月1日上线的《美食美课》一次性就做了100多期，这些内容都是针对百度搜索菜谱方面的TOP排行榜。节目制作上线之后马上对接搜索网站，关键词直接对接具体菜式，比如“红烧肉的做法”，此外，垂直网站的对接也已经启动。

    《美食美课》的冠名赞助商联合利华北亚区副总裁刘盛雪认为，此次植入是从消费者的行为习惯出发的，“现在用户在网络上面查找和分享菜谱的行为非常活跃，我们的家乐品牌广告会非常有针对性，电视的投放比较大众一点，我们认为是去创造消费者需求的；而网络视频则更精准，针对特定人群提供做菜的解决方案，这是我们看重的。”

    “一个是内容层面有创新，更加适合网民观看，功能应用型的短视频是我们做的一个新方向；第二是传播层面，这个节目越往下做越小，它可以上接搜索，下接SNS，还可以对接垂直网站，还可以在手机端传播。第三是营销层面，我们做项目的时候会平衡用户的意义和客户的意义，现在基本上每个岗位上都有明显的客户植入，但是植入又不能让用户觉得不舒服，它是非常垂直的，有能够直接打动的产品用法放进去，而且它的包装品也会很棒。这两天刚刚上线，客户就迫不及待地从节目中剪了一些小片在地铁和公交媒体上播放，对于客户的二次传播来说也是非常方便。”《美食美课》节目负责人袁嘉露说。

    正在在此过程中，《美食美课》的品质门槛逐步显现，节目组也发现，网络出品对品质的要求更胜于电视节目，因为传播通路中的每一环都与用户体验紧密结合。为此，栏目导演找了央视专拍纪录片的，有主持人有明星也有普通人，但无一例外都是美食达人，还包括了中国首部清新料理励志偶像剧《爱的蜜方》的两位男主角郑元畅和李易峰，为大家传授煮夫密经。

    节目负责人袁嘉露说，《美食美课》首期的100集本来三周就可以拍完，但为了保证质量，共拍了52天，拍得很辛苦。“以前没有人把做菜的视频教程拍得那么美，我们一定要把它拍得很美，这样也能够建立起一个行业的门槛，比如说如果别的网站或者别的产品再做的话，就很难超越，因为百度上的TOP100都已经被我们拍过了，而且又是以最高的质量、相对比较高的成本拍下来的。”

    由《美食美课》作为试水之作，爱奇艺推出的蒲公英模式受到广泛认可。走功能实用路线的一系列节目计划已经陆续与广告主启动合作，比如母婴领域的《妈咪全知道》，教妈妈怎样做宝贝护理，以及化妆、家装、宠物等多个垂直领域，通过把“百度百科”、“百度知道”视频化，可以更容易地被用户搜索和浏览到，而垂直分类对广告主的价值也更高。

    品牌即内容

    《城市映像2012》诠释深度契合

    ■文/本刊记者马驰实习记者吴照玉发自北京

    微电影的风潮适应了快节奏的生活状态下人们的视频观赏习惯，地铁上、公交上通过手机、ipad等各种终端来看视频的人们随处可见，而一部浓缩为30分钟左右的微电影正适合大家在这些移动终端上来观看。