让广告富有个性

　　不久前 ，阿迪达斯运动经典系列（adidas Original）发布了自己新一季的广告。王晓光的个人黑白大头肖像作为其中之一与其他11个人的照片一起，被刊登在各类报刊杂志上以及悬挂在三叶草的门店里。

　　“在这样的情况下看到自己，还是很不习惯。”28岁的王晓光是《外滩画报》文化版的一名编辑。生活里他是个标准宅男，喜欢电影，热爱网络，写着一个小有名气的博客。这样普通的他绝对没想到能有机会拍摄商业广告，并且还是adidas Original这样的著名潮牌。

　　“制作这次广告的人我之前就认识，他把我当作著名blogger才推荐我，我认为有点儿夸张，没想到也通过了。不过体验一下也不错，我自己也喜欢阿迪达斯的复刻系列。”这种“体验”似乎时间短了些，拍摄过程大概只用了30分钟。

　　这已经是adidas Original第二年制作肖像广告。2007年开始，它们就尝试在各种不同行业寻找特立独行的人士来参加拍摄，用黑白肖像广告的形式来表现，简单直接。“这本身也是Original系列想要表达的风格。”阿迪达斯大中华区资深市场传媒经理陆如澜说。

　　以三叶草为标志的阿迪达斯运动经典系列，是阿迪达斯全部三条产品线之一，而这次通过肖像广告呈现的classic&clean系列则是三叶草品牌下其中一个都市系列，每年在春季和秋冬会推出新款。

　　虽然阿迪达斯方面自称今年营销的主要精力都用在了运动产品的奥运营销上，对于这个系列的广告甚至都没有做后续的评估，但是，这个系列的广告还是因其不拘传统的创意而吸引了不少注意。

　　阿迪达斯大中华区市场部副总裁毕宝元说，classic&clean系列的色彩并不丰富，样式也是非常简单的，希望找到一些有同样气质的人来表现，具体负责实施的陆如澜就想到了拍摄肖像广告。“这其实不算创意，我们基本就是照搬了GAP在海外的广告形式，但在国内就显得非常新颖，还是第一次。”

　　陆如澜找到了活跃在时尚界的造型师杨啸来协助做造型及一些拍摄的协调工作。“摄影师我们选择了梅远贵，我个人觉得他在人像摄影方面还是比较有想法的，我们不要简单的时尚大片，虽然看起来两者区别不大，但我们更希望能抓住模特的神态，体现这个人的风格。”

　　对于模特，毕宝元说，之所以不选明星和专业模特，就是不想太熟的脸显得大众化。“我们希望本身是一些平常的人在与品牌挂上钩之后变得不平常。”但如果都是陌生人又无法吸引消费者。最后的办法是，挑选一两个目标消费者可能会熟悉的人物，带动消费者去发现和了解其他陌生的人物。“这会变成一个有趣的发现之旅。因为我们选择的一定是在各自领域取得一定成绩，有很强的自我表现力、能引领潮流的人，他们足以让我们的目标消费者感兴趣。”

　　2007年，阿迪达斯选择了音乐人张亚东、摄影师陈曼等，今年则有导演孙周、艺术家邓卓越等。毕宝元坦承他对2008年这季新的广告并不满意：“与去年相比几乎没有什么变化。我觉得我想要吸引的那群消费者应该是相当敏感的，今年又是这样的东西，他们大概会觉得索然无味。”

　　2007年第一次广告刊登出来之后引起了一些讨论。陆如澜说，她作为传媒经理开始与许多时尚杂志相熟就是从那之后开始的，“大家一下觉得阿迪达斯并不是纯运动的，也可以做出时尚的感觉来。”一些非官方渠道的转载也使这组人像照片得到快速而广泛的传播，“最后甚至有一些明星找到我要求参加拍摄。”

　　对于阿迪达斯来说，这是非常小的投入，并且只能算是一种软广告。阿迪达斯在全球的硬广告都要经过统一授权，Logo的大小和位置都有明确规定。“通常我都是选取刊登几个人物肖像，下面就是产品介绍的文字。去年我们投了大部分时尚媒体和全部lifestyle（生活方式）类媒体。今年我们认为时尚的感觉已经有了，但生活态度的感觉还需要加强，所以放弃了时尚媒体，继续选择了lifestyle类媒体，增加了一些财经类媒体，这部分读者可能不太关注时尚信息，现在看到会有新鲜感。”陆如澜说。

　　对这种启用非主流人物、非直接叙事、弱化甚至看不到Logo的广告形式，毕宝元的理解是，这种品牌宣传方式要打动的是25到35岁之间的都市青年，对付这些人光用Logo是不解决问题的，得找些新办法。“用一种品牌倡导的精神去引起他们情感的共鸣，也只有这样才能更长久地留住消费者。”

　　在这些广告相继推出的同时，中国各大城市的商场里也开始出现越来越多的三叶草服装零售店。阿迪达斯全球CEO 赫伯特?海纳在接受《21世纪经济报道》的一次采访中说，阿迪达斯到2010年将有6300家店；2008年新开1135家零售店，在所有这些店中，97%是运动表现系列，3%为三叶草标志所代表的Original系列。6月份阿迪达斯还在北京三里屯开了全球最大旗舰店。但是阿迪达斯没有公布其三叶草系列在中国的销售表现。

　　接下来三叶草品牌另一个滑板系列很快会和一份本土原创潮流杂志合作出版一本摄影集，进入书店销售，拍摄对象是对中国hip-hop音乐发展影响最大的108个人。“不喜欢这种音乐形式的人可能一个也不认识，但与肖像系列的广告一样，这与我们的滑板系列所表达的东西和指向的人群是吻合的，是品牌到达这群人的最好的途径。此外我们并不采用其它任何市场手段。”陆如澜说。

　　这一点，牛仔品牌Diesel与adidas Original算得上不谋而合。两个品牌曾经联手推出牛仔裤系列，同样以别样的广告形式—号召全球的丹宁迷（丹宁为牛仔布料）拍摄有创意的图片上传到网站上分享—成功吸引了消费者和媒体的注意力。当然，在广告“无 意义”和过目不忘方面，Diesel走得更远—只要你看过Diesel30周年系列广告短片便能体会。事实上，这是Diesel赖以成功的重要原因，没有独树一帜的广告，Diesel很难有今日之地位。

　　在组织设计上，Diesel内部有一个创意团队，外部还有一个广告代理部门。创意团队由兼具创造力和行销能力的公司员工组成，他们为增加品牌价值提供创意，并监督外部广告部门的具体落实。

　　在广告设计上，Diesel打破广告常规，选取所有年轻人可能会感兴趣的话题，不避讳，不迂回，并且采取狂野而诙谐的表达方式—性、环保、孤独、懒散、宗教信仰甚至游行.

　　李跃在IBM做项目经理，10月11日那天曾经去排队抢购过Diesel为30周年庆而限量推出的399元的牛仔裤，“我头天晚上就去等着了，我非常喜欢Diesel，这个品牌很有自己的一套东西，无论是它的广告、店铺设计还是产品本身，从没让我失望过。”

　　这种品牌的死忠粉丝也正是Diesel、adidas Original等品牌营造的市场氛围的产物。不急着卖产品，不急着摆Logo，先玩一个范儿，表明姿态，再用这种品牌形象去征服最想征服的消费群体。

　　当然，这是饱含技术含量的一招，要将产品与品牌形象、潮流感、时髦精神、独特个性等很好地结合起来需要敏锐的判断以及源源不绝的创造力。匡威加入耐克大家庭之后，也开始了这条创意之路。

　　匡威在中国早年的广告就是大众广告的路子，找来徐静蕾与何润东做代言，拍摄广告海报。“这些基本上属于早年代理商的广告行为，并不是匡威自己做的市场。”刘喆说。她是W+K广告公司市场部的工作人员，2008年初匡威成为W+K的长期客户。

　　加入耐克之后匡威开始酝酿收回代理，店面的装潢也开始有了一些变化。从崔健领衔的广告开始，匡威制作了一个与摇滚乐有关的广告系列，开始强调自己在美国一直以来的酷范儿。参与了这次广告制作的美国姑娘Anne Halvorson说，因为恰逢北京奥运，匡威希望用文化青年的方式来诠释运动，不要太过严肃。W+K就提出了选择本土摇滚乐队来拍摄的创意。

　　她说，因为摇滚乐队在每次表演的时候，都伴随着大量运动，是充满活力的年轻人的代表，但摇滚乐队又不是运动直接指向的人群，而是潮流音乐文化的代表，这样的错位很有意思。而音乐路线也是匡威在国外推广的传统，创立百年以来，匡威的帆布鞋在美国一直被赋予一种不羁的精神内涵。

　　付菡是北京著名的地下摇滚乐队后海大鲨鱼的主唱，四五月份的时候曾经到上海演出一次，在现场认识了一个匡威的工作人员，当场后者就说以后要跟她合作。“我当时以为是随口一说，根本没当回事儿，我自己也从来没有拍过商业广告。”付菡说。但回到北京后不久，匡威又有人来找她正式谈一些合作的细节。“我才知道这事儿是真的，我也挺高兴。在1970年代，美国玩摇滚的人都是穿匡威的，我们的乐队成员也喜欢这个牌子，都在穿。”

　　与后海大鲨鱼一起被选中的，还有Joyside、刺猬等其它3支乐队，都是北京的非主流的摇滚乐队。W+K为每支乐队各自设计了场景，有的是在快要打烊的超市里踩着滑板抢购，有的是在酒吧里穿梭舞动，有的则是在舞台上爆发跳跃。

　　“都是年轻人熟悉的场景和情节，运动是一种隐晦的存在，但他们都在淋漓地表达自我。”Anne说，摄影师也特别选择了一位新人。“台湾人，在北京生活了3年，热爱摇滚。他不是技巧型，但善于捕捉一些微妙的细节。拍摄的时候，我们也会给予他一些帮助。”

　　整辑广告在奥运之后推出。刘喆说，优秀的广告一定是引导消费者而不是单纯地迎合。这样一则让摇滚乐队诠释运动的广告，最主要的创意源头还是来自于市场营销的基本原则—与消费者进行情感沟通，煽动某个情感点，引起共鸣。