电商“快品牌”：成也快，败也快？

    “拼速度”的商业生态

    低价和烧钱，几乎是电商整个行业的关键词。以至于很多人质疑纯粹的电子商务平台如果这样走下去，很可能难以为继。而依靠低价格到底能不能建立出品牌的附加价值，吸引消费者的持续购买和忠诚度，也成为热议的话题。

    电商爆发式的增长，对于经营传统品牌的企业而言是难以想象的。传统企业的品牌从开始创立，到真正形成品牌影响力和一定的市场份额，至少也要5～7年的时间。而京东、一号店、唯品会等电商巨头，从上线到形成巨大影响力再到获得巨额融资，在各自细分领域占领要地，几乎只用了三两年的时间，明显缩短了品牌建立的时间。

    为什么有如此大的差异呢？

    首先，互联网是一个拼速度的商业生态，互联网是依靠用户和技术作为支撑的。谁的速度快谁就能占领更多的用户，有了用户，就可以借助用户的人气来迅速变现，然后形成平台依赖。“占位”和“圈地”，在电商品牌成立初始是第一重要的。

    其次，综合类的电商，品类和产品 销售 的模式同质化是必然会出现的。而且网上商城和线下的商城还不一样，线下可以通过地域进行区隔，通过覆盖不同的区域来赢得其周围的消费者。但在互联网上是没有疆界的。

    再次，电商要比速度拼规模，才能建立竞争的门槛。当电商平台有了庞大的消费者规模，对某些品牌而言成为销售的主要渠道的时候，品牌商对于电商平台就会产生依赖。

    每个品牌要能够长期生存，都需要建立覆盖产业链的生态系统，任何一个品牌不能掌控产业链和建立消费者的忠诚度和粘性，都很难成为一个高价值有影响力的品牌。所以，电商烧钱的背后，实际上是在建立自己在产业链中的地位和竞争优势，只要有资本能让电商平台活下来，通过速度把其他对手都挤出市场，同样也就建立起了有影响力的平台和品牌。

    低价，之后呢？

    但是，低价是电商品牌的未来吗？或者低价的方式能不能建立品牌？答案自然是否定的。

    品牌是有品质、有服务、有内容、有口碑的集合体，如果仅仅靠低价，电商企业很难有成本去满足消费者对品质和服务的苛刻要求，而且，消费者对于“低价”的需求是永无止境的。

    互联网行业的“团购”模式如今遭遇寒冬，就是一个典型的例子。消费者与团购平台的关系主要靠价格的低廉，一旦价格优势不在，或者消费者发现价格更低的平台，消费者立即就溜走。

    在电商跑马圈地的阶段，品牌虽然是卖出来的，但更重要的是口碑传出来的，电商平台最重要的是保证每一笔单的用户体验。

    电子商务品牌本身也是一个实际的品牌载体，电商平台要成为消费者生活风尚的引领者、流行元素的倡导者、生活方式的传播者，以及高品质的服务提供商。

    如果这些要素不能让消费者感知到，电商品牌要想在消费者中获得持久的忠诚是比较困难的。电商品牌的低价只是品牌建设中的一个手段，而无法成为吸引消费者的关键驱动因素。

    快品牌有待持久战考验

    树立“快”模式的持久优势

    互联网的“快品牌”模式，风险和问题在于：如果做不好，消失的也会很快。

    中国的团购网站从上千家，现在已经只剩几十家，原因就在于互联网上消费者的注意力过于分散，不能对消费者进行有效传播的品牌很快就会灰飞烟灭。

    品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。

    增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于品牌的印象。例如：当大家提到京东商城，想到的低价产品，一定不能建立持久的联想。因为竞争者可以用“更低价”产品，来反击或者抢夺消费者。

    如果大家想到的是“品质生活的平台”，愿意与京东商城形成长期的关系的欲望就会更加强烈，这就是品牌价值的魅力。所以今天的中国电子商务品牌，如何从一个销售“渠道商”变成一个“品牌商”，值得反思。

    而消费者品牌印象的形成，不是一蹴而就的，也不是单纯诉求电商平台的优越性、产品丰富性、价格等等能够建立的。建立知名度、美誉度，确立品牌的核心价值，进行系统的品牌战略规划和管理，才能真正让品牌具有附加价值，能够被消费者长期选择。

    如果仅仅是依靠事件 营销 昙花一现，热闹过后很快就被遗忘。例如：在凡客诚品之前灭亡的PPG，就是一个仅仅依靠价格而不是品牌化经营的公司，最后在短暂辉煌后匆匆作别。

    凡客诚品的成功就在于其依靠韩寒、李宇春等代言人，和与消费者的“凡客体”共鸣，建立了品牌价值。所以一直到现在的正能量，得到很多消费者的追捧，只要凡客的资金链不出问题，能够强化产品策略，成就一个大品牌应该是有机会的。

    而电商品牌的建设方式，应该向传统品牌靠拢，要系统性、持续性并重。

    数据营销辅助

    更要特别提出的是，网上B2C与传统线下 零售 相比，有个非常大的优势，就是可以收集消费者在整个下单过程中的任何数据，可以实时分析消费者的偏好。

    综合电商平台掌握了大量消费者数据，对数据进行挖掘，实时调整营销策略，通过数据来监测和促进消费者的消费，这也是电商品牌建设过程中必须要重视的。

    实时的数据形成对于品牌策略的洞察和行动方案，是现在中国电商企业需要认真去努力的方向。

    品牌不是一天形成的，电商繁荣的背后，建立品牌的美誉度和忠诚度已经迫在眉睫，谁先建立，谁就是最大的赢家。