职业营销选手要学会举一反三

    真正的 营销 不缺少卓越的战略和优秀的策略！营销真正缺少的是把战略和策略变为现实的职业营销选手！所有想获得营销成功的企业，拥有自己的职业营销选手是唯一的选择。一个人选择了营销这个职业，做一个职业营销选手就是他的天职。职业营销选手选择的是一条不归路，只有单程票，没有回程票。全球营销人每年淘汰率高达25%，这不是残酷，这就是现实的竞争。人生是一场马拉松式的竞争，营销是一场拳击式的搏斗。业余营销选手打带护具的业余比赛，输赢都不会伤筋动骨。职业营销选手打没有护具的职业联赛，输了就没有饭吃。

    有一天，“至圣先师”孔子对他的学生说：“举一隅，不以三隅反，则不复也。”意思是说，我举出一个墙角，你们应该要能灵活的推想到另外三个墙角，如果不能的话，我也不会再教你们了。这个故事后来被人们浓缩成了一句成语“举一反三”。今天是职业营销选手训练的第十八天，我们训练的内容就是举一反三。我们先来看一段网络笑话：

    游侠说：“人们叫我浪人，好听！”

    武士说：“人们叫我武人，也好听！”

    高手说：“人们叫我高人，也很好听！”

    剑客说：“你们聊，我先走了！”

    师范学院的学生说：我是“师院”的

    职业学院的学生说：我是“职院”的

    空中学院的学生说：我是“空院”的

    技术学院的学生说：你们聊，我先走了！

    你认为这是举一反三吗？为了引导出一个令人捧腹的结果，我们要先做三个铺垫，实际上这只能算举三反一。现在的营销人员内部，流行一个术语，叫做“挖坑”。如果您不知道挖坑是什麽意思，我也只能学一下孔圣人了，这训练您就不用参加了，参加职业营销选手训练，起码您也应该是一个营销选手。挖坑的意思我就不多解释了，基本上现在的营销人员是这样说的：这个客户很难缠，没关系，我来给他挖个坑，让他自己跳进去，再自己把自己埋上！这些人的理论基础也非常有趣：让一个人成为伟人是很难的，但让一个人犯点错误太容易了。厉害吗？其实这就是我们前面讲过的，业余营销选手通常表面上看起来，比职业营销选手还职业。业余营销选手为了给别人挖坑，基本上都是在做举三反一的事情，但职业营销选手，就算是挖坑，也一定坚持举一反三。特别温馨提示大家，职业营销选手坚持的举一反三，跟您原来对举一反三的理解截然不同！

    2007年我们为一家家具企业做营销咨询，我们要求对实际操盘市场的区域经理进行深度访谈，于是企业召回10位一线区域经理接受了访谈。其中一位姓藤的区域经理的实战案例，给我留下了非常深刻的印象。这位藤经理的业绩是全公司最好的，按照常规分析，他的客户结构也应该是最合理的，但仔细查阅客户结构，我们却发现了一件非常有趣的事情：藤经理负责的区域市场原本只有2个客户，2005年一年他开发了6个新客户，2006年有3个客户解除了合作，2007年又有3个客户解除了合作，现在他又只剩下了2个客户，而且就是最初的那两个客户，也就是说，他2年之内，把所有新开发的客户又全部都丢失了，但他区域的业绩增长，却每年都是全公司业绩增长率的第一名。

这件事情令我非常纳闷，于是我单独对藤经理进行了访谈。

    我的问题看门见山：一年之内开发6个新客户，说明您的客户开发能力很强，但2年之内这些客户都流失了，是否我们的客户维护系统出了问题呢？藤经理的回答出人意料：那6个客户当初开发的时候，我就计划是要把他们砍掉的。我更感兴趣了：开发了新客户，又有意识的把他们砍掉，这与您区域的业绩增长有关系吗？藤经理笑了笑说：当年我接手这个市场的时候，原来的两个客户都主推我们的产品，后来其中一个A客户代理了一家我们主要竞争对手的产品，我与他交涉了几次，他表面应付，实际上还是在继续推广竞争对手的产品，另外一个B客户也看出了便宜，开始与其他的厂家接触，我一看就急了，看来不采取点实际行动是不行了，于是我一口气开发了6个新客户，而且都是与原来的2个客户有市场重叠的，于是两个客户都急了，来找我质问，我的态度很鲜明，我要的是全公司业绩第一，不是客户数量第一，只要他们主推我们的产品，达到市场的业绩指标，所有的新客户我都可以砍掉。双方达成协议以后，B客户没有接其他竞争厂家的产品，我先砍掉了与他市场有冲突的三个新客户，A客户虽然也立即推出了竞争产品的代理，但为了惩罚和刺激他，我第二年才取消与他市场有冲突的三个新客户的代理权。赵总，我说话比较直，您别不爱听，我们实际去操作一个市场，要的不是客户的多少，而是客户的网络能否达到有效的市场占有率，如果2个客户就能达到有效的市场占有，再多一个客户都是多余的，我之所以一下子开发6个客户，其实就是为了保住原来的两个客户。

    我马上表态：我怎麽会不爱听，这是我最喜欢听的，但如果是为了保住原来的客户，开发1-2个新客户刺激一下就行了，为什么要一下子开发6个这麽多呢？藤经理笑了笑说：这里面的原因有三个，第一原因是这两个客户的实力都比较大，新客户的实力根本没办法跟他们比，如果我只开发1-2个新客户，他们根本不会在乎，所以要多开发几个新客户，才能显示我的决心，才能触动他们。第二个原因是要告诉他们，合作是双方的事情，他能代理一个竞争产品，我就能开发6个新客户，他敢乱来，我就比他更敢乱来，让他不敢再乱来。第三个原因是刚好那几个月，公司有开发新客户的奖励，当时我实在是找不到了，否则既能刺激他们，又能拿新客户开发奖励，我是多多益善的！接着，我们两个都笑起来了！我们当天聊了4个多小时，现在他已经是那家企业的 营销总监 。我们现在通电话的时候，他还是习惯重复那句话：赵总，我说话比较直，您别不爱听！

    这种话我怎麽会不爱听呢？相信大家也都是喜欢听的，因为这就是职业营销选手的自白。正象藤总监描述的那样，职业营销选手开发6个新客户的目的，是保住两个老客户，职业营销选手“反三”是假的，职业营销选手要的是“举一”。这就是我前面说的，职业营销选手坚持的举一反三，跟您原来对举一反三的理解截然不同！作为一个职业营销选手，要想在每个营销战役中控制结果，必须具备举一反三的基本素质。很多营销人员，都问过我同样的问题：在接手一个新市场的时候，我到底应该做什麽？在这里，我可以明确的告诉所有营销人员，无论是新市场还是成熟市场，作为一个职业营销选手，你必须能够举起三个一：

    第一个一是举起一个拳头产品：拳头产品最简单的解释就是销量最大的产品。职业营销选手无论操作任何市场，都会集中所有资源来举起一个拳头产品。拳头不是利润最大的，也不是价格最低的，拳头产品因为有销量的支撑，能起到招揽人气的效果。

只有业余营销选手才认为，拳头产品是能够给代理商最大利润的产品，职业营销选手眼中的拳头产品，就是那些代理商都不愿意代理但必须代理的产品，因为拳头产品利润虽然不高，但拳头产品能够带来人气的，可以带动那些高利润产品的 销售 。无论您接手的是多麽糟糕的市场，您一定可以找到一个目前销量最大的产品，只有业余营销选手才会在没有一个拳头产品的时候，把精力分散到其他产品身上，职业营销选手的精力，一直集中于把销量最大的产品培育成能够招揽人气的拳头产品，而且一定要把这个拳头越做越大。

    第二个一是举起一个标杆客户：正象藤经理说的一样，我们实际去操作一个市场，要的不是客户的多少，而是客户的网络能否达到有效的市场占有率。无论您拥有多少客户，您必须首先拥有一个标杆客户，标杆客户最简单的解释就是因为忠诚而收益最多的客户。我们做个简单的分析，如果我们有两个客户，A客户一年有1000万销售额，但我们的产品只占10万；B客户一年只有100万的销售额，但我们的产品占90万；您说哪个才是我们的标杆客户？只有业余营销选手才会说“我们只跟最有钱的客户做生意”这种无聊的废话，职业营销选手无论操作哪一个市场，都会集中资源举起一个因为忠诚而收益最多的标杆客户，而且一定把这个标杆越举越高。

    第三个一是举起一个样板市场：关于样板市场的问题，我们在《营销其实很简单》一书中已经讨论过，营销其实不是跑马圈地而是占山为王。你是泰山之王，还是华山之王，甚至就是你们家门前的无名山之王，这其实都不重要，关键是你作为一个占山的人，必须有一个属于自己的山头。只有业余营销选手才会把自己管辖的市场看作自己的领地，先跑马圈地的走上一圈，把每个客户都拜访一遍，然后考虑怎样把有限的资源分配到每个角落。职业营销选手从来不会做这样复杂的事情，职业营销选手的思路非常简单，如果职业营销选手解手了一个省级市场，首先考虑的是我在哪个市，哪个县，哪个乡镇建立自己的样板市场。样板市场最简单的解释就是市场占有率第一的市场。只有业余营销选手才会遭遇这样的尴尬：

    “你们的市场范围有多大？”“我们的市场范围很大，除了青海和西藏我们都有销售！”“那你们在哪个省的市场占有率第一？”“我们没有！”“那你们在哪个市的市场占有率第一？”“我们没有！”“那你们在哪个县的市场占有率第一？”“还是没有！”“那你们在哪个乡镇的市场占有率第一”“这很重要吗？”

    “这很重要吗？”是的！这对于每个营销人员都非常重要。如果说营销人员没有一个样板市场是一种尴尬的话，那麽一个营销人员，既没有拳头产品，又没有标杆客户，更没有样板市场，仍然在操盘一个市场的时候，就是一种灾难，这不是某个人或者某个企业的灾难，而是整个营销的灾难。一个企业最大的灾难，就是一群不懂管理的人操盘企业；一个市场最大的灾难，就是一群不懂营销的人操盘市场。今天是职业营销选手训练的第十八天，希望每位营销选手都不断的提醒自己：举起一个拳头产品，举起一个标杆客户，举起一个样板市场，根本不是什麽高不可攀的事情，这是每个职业营销选手必须具备的基本素质。