那些由“社交”谈起的营销事儿

    “社交”很忙。是的，不知从什么时候起，“社交”成了读书排行榜的常客。总是有好些个兄弟跟他并肩而立－－沟通、技巧、成功、秘诀、快速、人脉……

    “社交”是百变天后。从纸质媒体到移动互联，从“人←→人”到“人←→机←→人”，一个键盘、一个鼠标、穿上企鹅制服、来上一句“君要臣死，臣Facebook”，认真当起“推客”，忙里忙外鞠躬尽瘁。

    “社交”是万人迷。也许是从那个名叫卡耐基的人开始，国人终于意识到原来我们的职场失利、情场失意都是因为没有和“社交”搞好关系。有人开始焦虑，以上海为例，超过3成（34.4%）的白领视“个人社交范围”为焦点问题（《社交成上海白领关注焦点》，2011，零点研究咨询集团编制）。也有人开始未雨绸缪，72.8%的大学生参与公益活动基于社交动机（《社交成为大学生参与公益的源动力》，2010零点大学生公益调查）。还未踏进社会的青苹果已意识到公益圈是一个丰富的社会资源库，增长社会见识、提升个人能力开始成为他们参与公益的重要动机。

    关于“社交”的话题总是说不完，我们就来看看这些年人们和“社交”的那些事儿，看看今天青年人的社交生活到底是什么样的。

    本次零点研究咨询集团下属零点E动 营销 发起的《青年群体社交生活行为研究》，旨在通过线上问卷调查，了解青年群体的社交行为特征，洞察青年群体的价值观、消费行为等趋势变化。本次调查于2012年8月进行，共征集26184名18-32岁青年网友的意见，其中参与调查的男性比例为69.6%， 女性 30.4%。

    青年人社交“十人圈半径”

    你可能没听过CSer（couchsurfer，沙发客），也没有《恋爱假期》中两位女主角网上相遇然后互换场所去对方城市旅行度假的经历。但你一定有过饭桌社交经验，遇到过外出活动熟人扎堆的情景。

    在过去的研究中，我们发现，中国人平均每人参加的社交活动仅有一种，并且活动参与度较低，而聚餐、体育运动和卡拉OK成为社交三宝。2005年的数据显示，舌尖上的中国，有46.4%的人参加过“聚餐”（《零点中国居民沟通指数2005年度报告》，零点研究咨询集团编制）。

    从社交规模看，国人一直在社交这件事上显得有点上心有余而力不足：《零点中国居民沟通指数2005年度报告》的数据显示，接近一半（46.5%）“最近一个月新结识的人数”为0，近三成是一个月结识新朋友数少于3人。2006年、2011年的研究同样发现，中国人的亲密朋友主要集中在同事、同学和发小等近圈，很少扩展到外圈；而亲密朋友圈子超过80%的亲密朋友是同性。

    移动互联的今天，交流貌似变得更容易，每日 有大量层出不穷花样百出的社交工具被创新和下载应用。然而，人们是否因网络真的扩大了朋友圈？社交网站个人主页上、微博上关注的好友成百上千、粉丝一大片，是摆设还是真聊？

    数据显示，对于青年群体来讲，绝大多数沟通方式都逃不过“十人圈”。

    红得发紫的社交网站，人们日常保持的沟通人数比例绝大多数在10人及以下的范围（70.5%），同样类似的还有 论坛 （71.7%）。

    使用电子邮件，估计多数中国人也不习惯，日常通过电子邮件与人沟通超过10人的比例不足2成。

    有趣的是，以小企鹅为代表的即时通讯聊天工具（QQ、MSN等）威力十足，有37.5%的青年人表示，日常通过聊天工具与人沟通的范围在50人以上。

    玩游戏、阅微博、看视频进入网络生活榜三甲

    曾经有外国机构的调查显示，在全球13个国家的网民中，中国人上网最喜欢干的事情之一是看视频，无论是看视频的时间、比例还是设备，都位居全球之冠。为了更好地了解中国人特别是青年公众的网络活动习惯，我们选出了20个人们上网最有可能做的事情。

    数据显示，在青年人的线上生活内容榜上，“在线玩游戏”（33.1%）博得头筹，“阅读或评论他人的博客/微博”（30.6%）居榜眼，而探花则由“在线看视频”（27.6%）夺得。

    作为最受欢迎的社交媒体工具——博客、微博，关注度最高的是“个人的日记式内容”（51.9%），其次是“幽默笑话”（33.8%）和“时事新闻”（31%）。另外，音乐话题（20.4%）和影视、娱乐圈的轻松话题（20.5%）关注度也比较高。

    除了视频，青年人对“在线听音乐、广播”（25.5%）、“在线看小说”（18.5%）也都很感兴趣。

    品牌线上社区，是时候了吗？

    敏锐的企业嗅到社交媒体的商业秘密。当阅读社会化媒体（博客、微博）的内容（30.6%）、管理个人主页（25.4%）成为青年人网络生活的第二大、第五大活动内容的时候，借助线上社会化平台进行品牌宣传、拓展市场正逐渐成为企业新的营销方式。

    新浪微博与CIC联合发布的《2012企业微博白皮书》指出，截至今年2月共有130565家企业开通新浪微博，还有无数企业在豆瓣、人人网、开心网等社交网站开通官方社区、品牌社区或者小站、公共主页。此外，很多企业自建社区。

    不少企业一定会问，建立品牌线上社区，到时候了吗？对品牌、 销售 是否有帮助？

    我们的调查数据或许能带来一些积极的参考：

    一半（50.6%）的青年人是企业的品牌会员（曾经注册过某些品牌的网站或社区）。

    对加入品牌线上社区的青年人来说，“可以支持我喜欢的品牌”（55.8%）和“可以对品牌了解更多”（47.3%）是成为会员的最主要的理由。

    线上品牌社区有助于提高企业口碑：（A）接近8成青年人加入品牌社区后对品牌持有更积极的看法（完全同意，40.3%；部分同意，36.8%）；（B）超过6成的青年人表示加入社区，会对品牌有更高的忠诚度（完全同意，31.9%；部分同意，32.3%），并且愿意推荐其他人加入这个社区（完全同意，31.4%；部分同意，30%）。

    企业更关注ROI。以“作为品牌线上社区成员，我更愿意购买这个品牌”来说，36.1%品牌会员对此表示完全同意。

    做社会化企业，利用社会化媒体产生无边威力。然而，企业借势营销、微营销的成功背后却有着深刻的群体洞察基础、严谨的筹划与系统规划、执行。开了微博、建了主页，钱花出去见不到效果、无法评估效果的情况常常发生。

    那么，什么样的内容才能吸引目标市场和公众？

    从内容载体方面，前面我们谈到了青年人网络生活的主要内容，他们喜欢玩游戏、看视频、看微博……对企业来说这些行为背后的价值在于可以投其所好，可以在自己的社会化营销传播活动中加入更多游戏化、视觉化的内容分享与参与。他们喜欢音乐、小说，在营销活动中，是否可以考虑以系列故事、主题音乐等形式串联 营销策划 主题？

    青年人的网络社交辐射半径小，在自己的社交网站主页最常做的三件事以找寻、联系老朋友（36.4%）、上传照片（33.1%）、短信/私信朋友（32.4%）为主。那么企业在社交网站上，是否可以利用人们的日常行为习惯，把营销传播活动植入其中，让人们在找老友的过程中传递品牌信息、在上传照片的活动中融入品牌活动主题。

    一个好的营销，应该是深谙人们的基本行为规律和内心需求，符合人们的使用习惯。简化它，然后悄声无息地发生，一切都那么自然。

    （本文作者为零点E动营销部门经理）。”