商战：营销伦理的前置条件

    在新生代的企业家中，刘强东是一个绝顶聪明又特别有性格的人。在互联网时代，有性格意味着你说的话、做的事总能吸引公众的眼球，公司里有了这样的头儿，几乎不需要市场人员，省下了不少推广费用。

    8月14日，刘强东在微博上写了几句话，立即在家电行业炸开了锅，消费者群情激昂，媒体记者就像蚂蝗闻到了血腥—兴奋！

    东哥是怎么说的？要看原话：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜至少10%以上！”

    这是京东向国美、苏宁下的第一份“战书”！“零毛利”、“辞退”、“至少便宜10%”……在这个平庸的时代，这样的字眼是多么火辣、刺激！不给车马费，记者都会哭着喊着要报导。不必许诺奖品，网友都会自愿转载。因为有内容，更有个性，所以传播势能十足，一下子就天下尽知。

    当晚，东哥嫌火力不够，又发了一段：“刚刚和各位股东开完会……我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”列位看官，还有什么比这样的话语更有轰动性—金钱、战争、霸气，各个传播要素都有了！东哥如果做记者，肯定是一流狗崽！

    丢掉了消费者，什么都是浮云

    价格战开打的头一两天，场面相当热烈，刘强东和京东上下像打了鸡血一样，兴奋得云里雾里。开战两三天后，立马有公关人发表庆功文章，并列举出关注度、 销售 额等多项指标，证明这场商战的成功。

    但很快，消费者的质疑来了，媒体的批评来了—不仅来了，而且是扑面而来、铺天盖地。消费者和媒体上的批评包括：降价幅度不大；缺货；先涨后降，先降后涨；可比价的同样商品太少……很多人则对京东发起这场商场的动机进行分析，有“公关说”、“报复说”、“打垮苏宁资金链说”、“融资说”等。

    若干天后，国家发改委的调查与整改通知来了。京东作为“肇事者”不得不公开检讨，承认有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺，且无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。“我们将以此为戒，深刻反省，公司已经在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理，我们将认真遵守国家的相关法律法规，以最终确保切实履行对消费者的各项承诺。”

    我不知道促使京东公开道歉的动力是什么，如果是政府的强制力，那么京东并没有真正认识到问题所在。作为企业，最应该在乎的不是政府，也不是媒体，而是消费者。如果我是刘强东，看了消费者在网上留下的“大忽悠”、“坑爹”之类的评论，估计死的心都有了。这场商战，眼球是充分吸引过来了，但伴随而来的是差评如潮；短期的销售额增加了，但长期的信任度降低了。京东毕竟不是街头摆地摊的，做一锤子买卖就走，所以总体而言，这场商战，京东是输了，它对京东品牌造成的内伤，估计要很长一段时间才能愈合。

    评估一场商战的成败标准，不是打败了竞争对手，而是是否赢得了消费者。
丢掉了消费者，其他的都是浮云。

    京东是怎么丢掉消费者的？为什么没能“切实履行对消费者的各项承诺”？是因为运营管理不够完善、客观上的技术因素吗？错！这是一场在发起时就错了的战争，错的原因是，他们仅仅做了传播上的策划与促销上的准备，而没有进行事先的伦理评估；不是“客观”的问题，是“主观”上就有错。

    说通俗点，这是一场“不道德”的 营销 FromEMKT.com.cn战。

    营销活动的“诚信准备金”

    提到伦理、道德，这问题严重了，东哥肯定不同意：我本意是让消费者享受更多实惠，只是操作上有点不周到，怎么反而成了不道德的人？

    其实，营销伦理不仅是一个态度和出发点的问题，也包含履约能力和规则公平的问题。我曾在《新营销》杂志撰文指出营销伦理的4个前置条件，可以称之为营销活动的“诚信准备金”：

    1.你是否愿意为诚信承受可能较大的利益损失，而不仅仅是叶公好龙？

    2.你是否清楚地知道目前社会公众对诚信的标准与要求，而非自以为是地想当然？

    3.你是否有足够的实力履行对外的一切承诺，而不是到时候看着办？

    4.你是否有能力让公司上下都按诚信规则办事，而不是一个人飘在云端？

    我们可以将第1条理解为“正心、诚意”，第2条理解为“格物、致知”；第3条理解为“修身”，第4条为“齐家”。4条标准，样样都不简单，达标很难，连口口声声诚信的马云也在这上面栽过跟斗。

    现在让我们对照分析一下，刘强东在宣战时，是否备好了“诚信准备金”。

    第1条：“大家电三年零毛利”，有没有听错？这意味着进什么价卖什么价。东哥，你认真想好了吗？股东答应吗？不要图一时嘴巴快活哦！

    第2条：既然东哥把声势造得这么大，话说得这么满，消费者就有理由认为，价格优惠在商战开始后的任何时点都存在的、降价的商品不应该普遍缺货、大多数商品应该是可以比价的、不应该部分商品降价而其他涨价……微博上的文字很短，但你不能事后另行限定或解释，而应该尊重大众的交易习惯和通常理解。

    另外，如果为了报复对手而把消费者卷进来，有把消费者当枪使的嫌疑；趁对手危难之际发起攻击，也有悖公众的“不忍”之心。

    第3条：你在决定发起商战之前，做过货物需求量的预估和储备吗？做过网络、线路承受力的测试吗？这是小孩子都可以想到的事。你承诺所有大家电至少比国美、苏宁便宜10%，怎么及时实现呢？

    第4条，东哥把话说得很漂亮，但你是否在公司做了充分的动员和预演？有可靠的保障措施和流程吗？与其他制度有没有内在的冲突与矛盾？如果这些没做到，那就保不准底下的经理和员工为了自己的奖金，暗地里加价，或者故意有货不发！

    只有把这些问题都考虑周到，“诚信准备金”都预先备好了，才能“确保切实履行对消费者的各项承诺”。