消费需求引爆渠道变革

新经济的崛起，需求转向了理性。传统消费群体的消费意识和品牌意识在提升；80、90后新型消费群体的崛起，他们的感性消费，理性决策，品牌识别，专业化购买的消费行为已经瓦解了过去以供为主导的 营销 价值链，需求在其中的地位愈上，宣告的是以顾客为中心的消费时代来临。

以顾客为中心，顾客为王，驱动的是整个营销价值链调性的改变。用户需求的不再只是物质功能的利益，更追求的是情感和精神上的体验。过去渠道作为价值传递，将生产变现的功能已不符合需求主权时代的要求，价值创造与交付体验将成为消费群体新一轮的追求点，迫使的必然是渠道功能的升级。 

现今市场，物质丰富，供过于求、网络技术发达，信息已经对称、传统消费逐步理性，新型消费群体崛起，消费群体结构和需求已发生革命性变化、改变了过去的消费行为和购买行为。从被动、盲目、没有选择、物质层面的需求转向了主动、理性、精神、细选、个性化的需求。依靠零买零卖，强迫式，单向式，散漫式服务的交易型渠道已逐步末落，便利式、自主性、全方位体验、互动性、专业服务将是消费群体渠道偏好的新动向。

首先，便利式、一站式的服务将会成为越来越多消费群体的集聚点。随着生活节奏的加快，工作压力的增大，人们对时间效率，购买便捷，消费的愉悦，服务齐全的追求远胜于对价格优惠，业态名气的关注。谁最靠近用户群体，谁最能提供一站式的服务将成为业态竞争的要害。社区店、便利店正是满足用户便利条件下产生的业态；食品 零售 、家电、建材家居行业已把市场的手伸到了消费者的家中，把店开到了消费者的家门口。

自主性消费和DIY的偏好，宣告了消费群体一直以来被动选择和被动接受的弱势地位被打破。过去以来，你生产什么，我就接受什么，选择什么，在你的心中，没有真正的我。消费者内心需求从来没有得到真正的解放。现在可不一样，我是我，我有我的个性，我的地盘我做主，我要什么，你得给我提供什么；厂家你负责模块生产，我负责根据自己需求来组装。白酒，红酒行业的定制服务，苹果手机提供的“标准界面+程序自由选择下载”的服务，标志消费群体DIY个性化要求的开始。

买的已不是产品，而是全方位体验。先体验后消费成为现在的主流方式，购买之前，要有现场的试用体验，购买后要给用户自主产品设计建议的话语权，从前端开发到后端消费全过程参与。服装行业从前端设计，中端生产，到店面的动感设计和后续服务正是以用户为主导，通过用户制造流行，参与流行，消费流行，打通研产销全过程。

从光溜溜的买卖向情感互动升级。物质丰富的情况下，消费群体需求的不再是基本物质功能，而上升到情感与精神上的追求。买卖交易的方式已很难锁定消费者群体，为顾客营造情感关系、平台和圈子，才能深化顾客情感精神的满足，达成精神的共鸣，建立稳固可持续的关系。

专业化服务要求成为消费群体追求至高点。随着信息对称，消费和品牌意识的提高，消费者已不是傻逼，也不会再轻易上当受骗。可靠，信任，专业是其关注的关键指标。品牌的信赖度和在售前，售中，售后的专业服务更易打动消费者理性的心。有机菜就是典型的案例，以绿色，环保，健康为卖点，并在品牌的设计，产品开发，生产，服务等通过独特差异化，区别于普通蔬菜，获得用户的青睐。

上述就是在顾客为王的时代，消费群体的渠道偏好趋势，足够说明用户对渠道的需求已不再只是传统的价值传递功能，更上升到了价值的创造和交付功能。这一变化必然会促动流通领域，从最靠近用户的终端，到中间渠道，到新兴渠道一场涅槃的变革。

终端，作为最靠近消费群体的环节，在消费群体渠道偏好变化的驱动下，开始向品牌化、细分化、专业化、服务化、情景化转型。

1.终端品牌化

传统消费群体的消费意识和品牌识别的提升、信息的逐步对称、80、90后新型消费群体的崛起。他们品牌识别，专业化的购买行为、“圈子”和“意见领袖”的传播方式，将使散、弱、乱、小，但占据长尾的传统终端要么被边缘，要么走品牌化升级之路。现实中我们也看到，KA卖场，连锁便利，专卖店等形象性终端，这几年进入消费的主流。用户需求的不再是“买什么”的品牌化，更上升到了“在哪里买”的品牌化。

上游厂家向下游延伸、终端自身竞争和优胜劣汰更加速了终端品牌化的进程。

2.终端细分化，专业化

消费群体的多样化、个性化宣告的是市场细分时代的到来。杂、乱、小的传统终端必然向精、专、灵转变。百货终端逐渐末落，专业化成为主流。新兴的化妆品，副食品，服装等细分品类业态受到消费热捧。物质的满足，精神情感更高的追求，将会延伸出更多新的细分需求，美容，足浴正是在这一趋势下诞生的新的细分行业。屈臣氏就是抓住市场细分的机遇，重新品类组合，以年轻 女性 为目标对象，定位个人护理用品，有效区隔了传统百货店。

3.终端服务化

商品种类的丰富，终端数量的日益愈多，导致了市场供过于求。“坐”、“等”、“靠”的生意方式已经很难争夺到消费群体了。在僧多粥少的情况下，终端店应该从坐等上门到主动出击转变，从单纯的推向推拉互动转变，并在过程中不断强化服务意识，为消费者提供售前、售中、售后的指导服务。

4.终端的情景化

单纯的产品已很难勾引起消费者的购买欲望了，店内整体的服务，环境、氛围才是刺激购买行为的根本。消费者需求的不再是产品，而是集终端位置、终端面积、终端形象、终端氛围、终端导购、体验设计于一体的情景式购物环境。照明专卖店正是通过设计师的介绍，电脑的模拟，店内生动化的陈列来强化用户的情景化体验，刺激消费者在店内做出购买决策。

消费群体需求的变化，导致对渠道功能的需求从价值传递向价值创造与交互的转变。

价值创造与交互的功能单靠终端店是无法完成的，必须通过商商合作，共同来组成这一消费界面。作为渠道商，要适应者这一趋势，必然面临效率化、专业化、服务化，集中化的变革。

1.效率化

随着消费群体对产品、对服务和便利性的要求越来越高，及市场竞争节奏的加快，谁最先能响应消费者的需求，谁最先能加快市场的反应速度，谁就能找到生存之地。快，灵，高效是未来生存的根本。反而那些广泛撒网，毫无节奏，动作缓慢的渠道商将被市场大浪淘沙掉。

2.专业化

愈来愈多的个性化需求必然要求精且专的服务。大而全已经不再占有优势，能够找准自己特长，选择细分定位，聚焦专业市场的渠道商反而更能找到自己的目标市场。专业的人干专业的事情这是不可逆转的历史规律。随着市场的越成熟，非专业的渠道商就越难找到市场的空间和用武之地。

3.服务化

渠道的服务力是市场需求升级和终端界面功能要求的必然结果，消费者要的不再只是产品，要的是体验，氛围，服务，咨询等立体的系统支持。单纯传递产品的渠道商无法适应市场的变革，只有具备服务能力的渠道商才能生存。

4.集中化

集中化是任何一个行业伴随发展成熟，必然经历的洗牌过程。消费群体品牌识别的驱动，终端界面承载功能的丰富，提高了渠道商的进入门槛。服务能力差，靠倒买倒卖经营的渠道商必然遭到市场的遗弃，市场越来越向优秀的渠道商集中。

而新兴渠道互联网，由于便利、快捷的服务从开始受到了消费群体的热棒。但是随着几年IT和电子商务技术的成熟，消费群体对互联网消费的逐步理性。网商也面临巨大变革。

1.交易型的网商逐步被淘汰，高参与、高互动的网商，由于迎合了需求，丰富了用户的体验，成为市场主流。

2.无增值服务的网商逐步被冷落，有增值服务的网商更受市场欢迎。曾经热门的许多团购网商由于依靠的是单纯的差价经营，无法深入用户价值，如今市场态势冷淡。

3.随着用户的觉醒，行业的不断洗牌，过去以低价和假冒伪劣来攫取消费者利润的网商已经日趋愈下。相反，真正的品牌网商浮出水面。

在消费者的需求和对渠道的偏好发生变化，终端业态和渠道也随之变迁的情况下，作为厂家，如何通过厂商协同，整合渠道成员共同完成价值创造与交付这一消费界面的构建呢？

一、首先，根据市场结构变化，丰富渠道职能，加强渠道的细分化、专业化、体验化、和服务化的功能。

1.由单一渠道向细分渠道过渡。随着传统消费行为的升级，新消费群体的涌现，市场已经从大众性市场向多样性，个性化市场过度，过去单一渠道已无法覆盖消费群体的综合需求。厂家应根据市场的和需求的变化，以市场为导向，重新细分市场。不同区域、不同类型需求，通过不同类型渠道覆盖，做好无缝隙对接。

2.向专业化渠道管理升级。随着市场的不断细分和渠道业态的发达，连锁卖场、专卖店、品类专业店、网上商城等新兴渠道兴起，渠道业态纷繁复杂。企业应根据不同渠道实施不同的策略和管理：夫妻小店，应以分销为主，强调市场的覆盖密度；KA卖场应以厂商结盟，做好品牌造势和区域搅动；专卖店体现的是专业化服务和形象的窗口；品类店强调的是精准锁定目标群体，做好对细分市场覆盖、而网上商城强调的是结盟新型消费群体，跟进新业态的发展节奏。

3.丰富渠道的情景化，体验化功能。伴随市场发展，渠道的 销售 功能逐步弱化，而体验，展示，情景化则成为渠道的主流元素。终端的生动化，体验化，情景化建设是企业下阶段提升渠道效率的关键。东鹏陶瓷生活馆就是典型案例，通过瓷砖、家庭生活用具，模拟各式各样的居住环境，构建消费者环境感知，通过卖氛围搞定消费者临门一脚的决策。

4.从提供产品向提供服务过渡。渠道需要的不再只是产品，而是整体的从品牌、策略、到管理的系统服务支持。无服务的高端放货销售在市场上已经失去竞争力。反过来主动，积极向整个渠道价值链进行品牌、策略、管理、文化的输出才能立足长久。

二、伴随市场细分，渠道变得纷繁复杂的情况下，企业应逐步梳理结构，优化渠道管理。

1.梳理终端，做好细分化与立体化的组合

首先根据终端特性，做好终端合理分类。由于终端覆盖消费群体和市场功能的不一样，因此对不同类型的终端定位也不一样。哪些终端受年轻人欢迎，哪些终端是家庭主妇的集聚地，哪些是老年人爱去的地方，找准各类终端覆盖消费群体的差异；哪些是形象性终端，哪些是跑量性终端，哪些是竞争型终端，哪些是机会性终端，那些是便利性终端，识别出各种终端的市场职能。

明确终端分类后，根据市场策略的需要，做好对市场不同类型终端的策略与资源的合理布局。形象性终端：企业应该加强物料等形象建设的支持，全品项展示，主推战略、明星产品，以良好终端氛围展示企业实力。跑量性终端重点做到终端的主推，专推，甚至专卖，拉开市场的气势。机会型终端通过合适的产品，做好对市场的拾遗补缺。

优化结构，细分互补。针对不同消费群体，不同市场功能的终端，企业应该通过产品，价格，政策的差异做好细分互补，保持市场量与秩序的平衡。

2.加强对渠道复合型，专业化，协同化，一体化管理。

以复合型渠道取代单一型渠道。单一渠道已经跟不 上市 场细分的需要，简单的多渠道又易形成市场的重复交叉。企业应及时根据市场的变化，按目标消费群体和功能的差异对渠道进行分类，以细分互补的方式做到对市场的无缝隙覆盖。照明行业渠道就是典型的复合式，通过专卖店、团购、家装公司、工程客户、网络、五金、建材超市、社区八条渠道穷尽市场需求，做到有序密集覆盖。

以专业化管理取代业余式管理：单一的渠道管理方式已经跟不上渠道细分的发展，KA卖场、网络，团购，普通流通网点以及还在不断细分的新兴渠道，使市场变得更加复杂，一支队伍一条管理线很难做到对多渠道的个性化管理。