用营销“武装”爱心

    2012年8月17日，由CH EMBA （美国明尼苏达大学卡尔林管理学院与中山大学岭南学院合办EMBA项目）校友会明岭基金会和中国 营销 资源在线联合主办，精确市场研究集团特别协办的第17期21CMO研讨会“快乐公益—从营销视野践行公益”在广州越秀区心友汇高端私人会所举行。

    在台风来临的恶劣天气下，明岭公益基金会副主席梁旭朗、广州拜客负责人陈家俊、爱聚公益创新机构负责人安猪（余志海）、广州脑瘫计划发起人黄莉、CHEMBA校友会会长、“营销领袖走进高校”发起人段传敏和盟成 品牌管理 机构合伙人刘春华、奇程网董事韦干等依然按时 出席，共同探讨如何从营销视野践行公益。

    此次公益研讨会，由黄莉担任嘉宾特别主持人，嘉宾们积极地分享了自己所做过的公益项目，遇到的问题，以及项目的运作与营销等议题。大家各抒已见为如何从营销视野践行公益出谋划策。

    公益行为如何造血？

    主持人黄莉：很高兴担任这个议题的特别主持，我本人也是这方面很有兴趣，也在进行一个小项目。在项目推进过程中，也有很多的心得。本次活动的主题希望能从营销的角度打造更好更快的公益，各位对公益的持续前行有何高见？

    安猪（余志海，爱聚公益创新机构负责人）：我也是从商业公司出来做公益的，我个人不是特别的认可单纯的靠筹款、捐款支持我的运作，因为你依靠别人的善意是不可预期的，很多的时候，他们看到更加悲惨的，就不会给你，因此是不可持续的。我从2006年出来的时候，我就想到做社会企业，要有自我造血的能力，要养得起优秀的团队，依靠专业团队生存。

    段传敏（CHEMBA校友会会长、“营销领袖走进高校”公益系列活动发起人）：我是研究企业的，中国公益组织的成长，相对于很多行业而言是落后的，相对于企业来讲更加是落后的，也有国家政策的限制。现在的公益组织是层出不穷。其中有几个问题，第一个问题是自身的专业力的问题，比如我们捐献了一所小学，后来发现别人贪污，很多方面存在这样或那样的事情。

    第二个问题，很多的组织缺乏持续的运作能力。一是募捐的能力，二是变成企业的能力。募捐的能力取决于很多方面，例如产品设计的能力，营销的能力。如何将组织从松散的团队变成训练有素的团队，就涉及到组织训练有素，还要调动外部的资源，这是还有力的组织，有钱还要有人。我们要探讨的是，这样的组织，怎么样去持续的运转。

    第三个问题，如何让周围的人，感觉到没有压力，谈到农民，谈到孤寡老人和失学儿童和离散家庭的时候，都有各种各样的问题，如何让我们的推广会，不让大家觉得心理沉甸甸的，不要让别人觉得不募捐就像犯了十恶不赦的罪一样，要通过方法让更多的大企业进来。

    梁旭朗（明岭公益基金会副主席）：我个人的感觉是，公益和营销结合是比较紧密的。有的时候我们认为公益不能当做生意来做，否则就太功利了，但是运营公司要商业模式，企业运转甚至是公益组织运转有清晰的概念，这样才能可持续造血，这是不能不去谈的，仅仅一腔热血到最后做不好。我们探讨明岭基金会的时候也在想，很多人疼都有的爱心和资源，也有自己的能力，甚至包括金钱也好，时间上也是一个资源，他们都愿意投入，但是所有良好的资源，如何变成公益放在一起，形成造血的功能。

    陈家俊（广州“拜客”负责人）：公益就是营销，不是用营销做公益，实际上公益就是营销，我就是希望将这种观念传递给大家。拜客的模式不是捐赠或者是施予，我们更多的是倡导，推动政策的转变，或者是绿色出行。拜客是促进绿色出行，促进广州的交通形态的形成。我们用时尚的方式，更加强调营销。我觉得做倡导的需要营销或者是筹款需要营销，做的任何事情都需要营销的理念，因为好的观念应该传递给更多的人。

    点评：公益不能当做生意来做，否则就太功利了，但如果公益没有商业化或者是商业模式，那么公益就只是一个简单的钱财资助项目而已。而当确定商业模式后，公益就要和营销结合，也就是资源的整合，例如公益也需要做推广。通过自身的影响力，善于利用媒体的资源，寻求适当的方法影响到高层的人员，把资源整合在一起，善于借力，更好进行沟通、推广。

    公益牵手企业打造公益平台

    黄莉：的确想做好事，仅凭着一腔热血是不可以持续的。公益就是跟大的企业结合在一起或者是自身有很好的造血模式，否则就没有持续。很多公益组织已经茁壮成长了，需要更大造血机、更好的土壤和肥料。各位觉得如何打造一个平台让更多优秀的大企业参与？

    刘春华（公关传播专家、盟成品牌管理机构合伙人）：我相信企业参与公益的时候有两种心态，一种是确实想做自己的公益品牌，有向上的心态。第二，也不排除有的企业想借助公益的招牌卖自己的产品。这就是如何看待商业的元素。消费者是否会有这样的错觉，站在我的角度，说得极端一点，你是带着公益的帽子卖你公益的产品，假如有这样的声音出来，对企业的品牌就会有伤害的作用，没有起到输出正能量的作用，而是负的作用。

    安猪（余志海）：有一些原则是比较重要的，营销行为不能跟产品 销售 直接挂钩，应该是跟品牌挂钩，这是可以接受的。我们在公益上对他们有更好的引导。

    梁旭朗：关键的一点是动机，第二个是计划，第三个就是执行。企业通过公益做营销的时候，出发点就要思考，是否应该这样做。因为营销有很多种方式，公益搭载过来的时候就要考虑目的。企业做公益的时候，更多的是建立企业的文化，所有的员工，包括企业品牌的形象的塑造，要有公益的元素，不一定跟营销搭在一起，要将这些想法端正了。计划和行动中，原则性的内容要有清晰的界定，包括专业的公益组织中，也要端正他的界限，哪些内容就不碰。

    这种规范和专业需要两边一起来做的，企业本身也是需要通过不断的合作。公益组织也是通过自身专业化的道路，慢慢的会影响到企业，大企业就应该找这些机构来合作。

    韦干（企业方代表，奇程网董事）：公益最重要的还是所谓的专业度不够，透明度不够，你的钱都怎么花了，没有一个账目，这是比较糟糕的情况。从深圳的情况来看，可能壹基金感觉是正规化的运作，树立了一个新的标杆。如何结合我们所在的行业做一点跟公益相关的事情？我们最近在考虑这样的方向，利用我们的特有能力整合社会闲置资源为需要帮助的人做些事情。

    点评：很多的企业开始注重公益营销巧实力，公益营销不是简单的把公益跟公司的产品硬性捆绑，中间有一个复杂的消费者态度存在。不适当的公益营销会令企业赔了夫人又折兵。所以可以考虑把公益项目外包给专业的公益机构去度身量做适合自己的公益营销，获得更好的效果。