你的会员还在睡眠吗？

    由于我经常出差给全国各地的一些美妆店做 营销 咨询诊断，其中必问的两个问题就是：店里登记在册的会员顾客有多少？经常进店消费的会员顾客有多少？这两个问题的答案往往差别很大，虽说不上天壤之别，但是成倍的反差还是很普遍的。比如有的店登记在册的会员顾客可能有300多个，那么经常进店消费的可能只有100多个；或者店登记在册的会员顾客可能有100多个，那么经常进店消费的可能只有三四十个。这一大部分不经常进店消费的会员顾客，我们在营销上称之为“睡眠顾客”。

    “睡眠顾客”现象的表现

    “睡眠顾客”是自从当初购买过产品或办理过会员卡之后，很长一段时间内不来店里消费，可能一两月来一次，也可能半年来一次；当然也可能几个月也不来店里一次，甚至自从当初办卡成为会员顾客后一直不来店里消费。如果打电话进行回访，可能会有一小部分顾客来店里，但是之后又很长时间不来。更严重的是有的无论你打了多少次电话，一直不来店里。不是说“工作忙没时间”，就是说“去外地了”，或者说“家里有事”，或者说“有空就会去”。发展到最后，她们连电话也不接了，看见是店里电话要么直接关机，要么挂掉。如此“睡眠顾客”，真是让美妆店束手无策。

    “睡眠顾客”现象的本质

    哲学上讲，透过现象看本质。如果一个美妆店里出现“睡眠顾客”现象或者出现过多的“睡眠顾客”现象，那就是意味着店里顾客在流失。这就是“睡眠顾客”现象的本质。至于说“工作忙没时间”、“去外地了”、“家里有事”、“有空就会去”几乎全部是借口，千万不可相信这是真的。因为我们知道，市场是存在，顾客的需要是存在的，那么顾客没有来我们店里消费，那肯定是去了其他店里，去了我们的竞争对手那里购买了。

    “睡眠顾客”现象的影响

    几乎是所有的美妆店都会存在“睡眠顾客”现象，无论是大店，还是小店；无论是业绩比较好的店，还是业绩比较差的店。问题的关键点在哪里呢？也就是说什么情况下的“睡眠顾客”现象是正常的，什么情况下的“睡眠顾客”现象是不正常的呢！一般来讲，如果一个店新顾客进店数量远远高于老顾客流失的数量，比如这个月新顾客进来30个，老顾客流失5个，这就是正常现象，这样的店面会往好的方向发展；相反，如果一个店顾客流失的数量远远高于新顾客进店的数量，比如这个月老顾客流失15个新顾客进店5个，这就是不正常的现象，也意味着这个店在逐渐走向滑坡。这就是成功店面与失败店面的区别所在。

    “睡眠顾客”现象的根源

    为什么美妆店会出现这种“睡眠顾客”现象呢？主要原因有以下三点：

    第一个原因是会员系统本身问题。我们来看看目前大多数美妆店是怎么让顾客入会的，购买满500元即可入会，购买某某套盒即可入会，送会员大礼包，享受会员待遇，所谓的会员待遇，无非就是享受折扣。这种方式是比较传统的，对于开业或活动期间刺激新顾客购买是有利的，但是对于后期会员管理是非常不利的。一方面入会门槛太低，会员待遇太单一，顾客的会员感不强，在顾客心里感觉无所谓会员不会员，只不过是来消费了一次，把入会仅仅当做店家的一种促销形式了。

另一方面，就是没有要求，这一点至关重要，比如说时间上的要求，有效期。顾客为什么可以长时间不来，就是因为你的会员卡没有有效期的限制；还有消费的要求，一次最低消费多少，或者一个时期内要达到多少消费等。我们常说顾客在于引导，消费在于引导，你没有让顾客长期进店消费的引导，顾客可能就没有长期进店的消费。

    第二个原因是顾客产生了不满意从而主动流失。比如顾客对产品不满意，你当初承诺效果怎么好，到头来可能没那么好，导致顾客不满意；或者对店里人员服务态度不满意，比如员工与顾客发生争执，顾客很不愉快很不满意等等。也可能是顾客对店里有什么误会，一直没有解开，导致顾客不好意思再来店里消费。

    第三个原因是被竞争对手抢走了。对于同行业竞争对手来讲，市场是大家的，顾客也是大家的。每一家美妆店里的顾客都有可能随时被竞争对手抢走。竞争对手抢走顾客的情况有：A新店开业。附近新的美妆店开业，因为顾客都有好奇心理或者喜新厌旧心理，每逢看到一家店面开业都会过去看看，如果新店比原来的店里好，就会选择在那里消费，如果新店感觉还没有原来店里好，就不会去消费。B竞争对手营销活动领先，比如营销力度大，比较有创意，特别吸引人，顾客就会被吸引过去。C竞争对手有“新奇特”的产品，也就是具备了产品优势，顾客也会被吸引走。为什么美妆店要定期更新产品或者引进新产品，原因就在于此，为了市场竞争的需要。D竞争对手的后期跟踪服务做得比较好。有很多顾客可能不止在一家美妆店里消费，但是如果竞争对手顾客的回访跟踪比较有规划、抓得比较紧的话，顾客也会被抢走。顾客的消费在某种意义上讲是一定的，在你这里消费的少，在竞争对手那里消费得多，如果在竞争对手那里消费越来越多，那就逐渐流失了。

    “睡眠顾客”的激活

    诚然，“睡眠顾客”是需要激活的，无论你是正常情况的“睡眠顾客”现象，还是非正常情况的“睡眠顾客”现象，都一样需要采取有效措施，进行激活。

    会员系统全面升级，从根源上尽量减少“睡眠顾客”的机会。美妆店一定要建立完善的会员系统，原有的会员系统已经不能适应市场需求了，就需要不断升级换代，从入会门槛、会员待遇、附加值服务、会员要求等方面进行完善。其实，“会员升级”完全可以作为一种营销噱头，搞优惠活动。

    狠练内功抓服务。店内人员要不断进行加强服务层次的专业学习 ，很多美妆店只抓员工 销售 技巧的学习 ，往往忽视了服务提升的服务，对于留住老顾客而言，其实更需要的是提升员工的服务意识、服务水平。

    采取正确的营销规划和营销策略。在 营销策划 上，我们经常讲，如果你不做规划，你就会被竞争对手规划掉。不要总是被动营销，业绩下滑了才准备做活动，看到竞争对手做活动对自己有威胁了才想起来做活动，美妆店一定要有自己的营销规划。

    以上三方面只是激活“睡眠顾客”的基础工作，对于很多“睡眠顾客”现象比较严重的美妆店，需要面临的是针对已经存在大量“睡眠顾客”应该采取什么措施：

    要给到“睡眠顾客”一定好处。在给很多美妆店作营销诊断的时候，对方往往会说“我们也打电话了呀，可顾客就是不来”。光打电话没有用，没有一个顾客会天天等着你打电话的。

电话中一定要告知顾客有用的直接信息，不要“平常不见你打电话，一打电话就是让人家来购物”，顾客很反感的。一定先告诉顾客对他来说的好消息，让她高兴，最直接的就是给到好处。

    建立短信系统，短信内容要策划。现在很多美妆店都有短信群发平台，但是大部分店家说没什么效果。其实不是说没效果，而是你没当做一个系统去操作。只想着搞活动时发一下短信顾客就会马上来，这种情况几乎是不可能出现的。短信群发的平台只有长期坚持做，当做一个系统去操作才能出效果。2011年，世纪良谋为山西阳泉一家美妆店针对一款新品面膜策划了激活老顾客的短信，分别策划了以“阳泉惊现会跳舞的面膜”、“会跳舞的面膜惹火阳泉”、“会跳舞的面膜阳泉遭抢”、“会跳舞的面膜一膜难求”为主题等十几条系列短信，前三次几乎没有什么效果，到了五次以后效果逐渐明显，出现了门庭若市的场面，比报纸广告好很多倍。