难以忍受的促销之痒

    我并不认为现今企业的促销效果都是令人兴奋的，正是因为企业的促销活动太过频密，太过利益性、太过主观，所以才使很多顾客感到不安和麻木，并产生企业不愿见到的抵触，甚至对抗态度。笔者相信顾客对街头的促销活动的熟视无睹，这可能对企业来说可真不是个好消息，煞费苦心和大手笔的投入并没有产生应有的收益也着实令企业头痛不已。

    笔者在许多场合曾一针见血地指出，造成目前顾客视促销为无物的原因，事实上就是某些利欲熏心的企业，利用欺骗和隐瞒的手段经常伤害处在信息极不对称地位的顾客的心，如前不久的“欧典”地板事件。他们原本抱着单纯的满足需求的愿望来到你的促销现场，而你可能只将顾客视作为你送钱的人，那么，这从根本上就很难使顾客树立消费信心。因为，你秉持从每一个顾客身上赚取利润的态度，那么你将很难使自己的促销活动有真诚为顾客答疑解惑和满足利益的一面，正所谓态度决定结果。

    首先，你要读懂顾客的想法。

    顾客的想法从来都不是天马行空的，从企业产品和满足顾客何种需求的角度看是很容易发现顾客在想些什么，这要看你是不是用心去想。有一种观点认为，面对促销时顾客的想法具有极大的不稳定性。这种观点的核心见解是指顾客会随着企业的促销而左右摇摆，或者说企业的促销活动对顾客来说具有诱惑性。持这种观点的企业在促销的起点上已经严重扭曲了促销的行为体系，而这种行为紊乱也是导致顾客唯恐躲避不及的首要原因。面对促销，顾客主动贴近的原因并不完全是你的声音大或场面热闹，即使你对自己的声音和场面沾沾自喜，也不可想当然认为顾客就必然被你吸引。必须肯定，对促销感兴趣的顾客当中有很大一部分是持观望或好奇的态度，他们对你来说甚至连一个义务传播员都算不上，对此我们暂且不讨论。而那些在促销现场逗留许久不愿离去并不断询问的顾客，他们的确有这方面的需求，并试图了解更多的信息以便作出是否购买的决策。是的，这无疑对你来说是福音，然而在接下去的接触中你的促销人员还是将一个又一个准顾客“赶走”。因为你的促销人员总是在不断强调产品如何好，质量如何优秀，只字不提顾客有什么需要帮助的。请记住，顾客赶到你的促销现场是带着问题来的，因为顾客购买产品的本质就是为了解决自身问题。他们的问题当然跟你的产品或服务有关系。正因为顾客为了解决自身的问题，所以才不断地向你咨询，而你如认为只要向顾客强调产品就必能使其掏钱购买，那就大错特错了，除非你的产品举世无双。事实上，顾客想要得到的是解决问题的具体步骤和方式，这种步骤和方式就是，你应向顾客询问他所遇到问题的成因、为他提供解决的替代方式、代价的比较和保障等，同时，你应无私并真诚地提供给顾客解决问题的替代方式，即使这个顾客流失你也在所不惜。那么，这个顾客会感受到你是为他服务的，而不仅仅是要他掏钱。

    其次，你要满足顾客的利益愿望。

    面对促销，通常情形下，顾客普遍都有贪占一些小便宜的闪念，当在实际促销中发现自己的贪念难以实现时又会趋于务实。这些矛盾的心理状态事实上都由企业的促销行为决定，但笔者必须予以指出的是，促销中不能满足顾客贪占小便宜的利益愿望，严格来讲将是一次失败的促销，没有付出就不能索取。顾客希望得到的小便宜包括促销中的折扣、赠品、优惠券或是一种良好的期待和氛围，但笔者认为这还不够。经过笔者长期观察和实践，像提供个性化服务、不厌其烦地听他对产品的抱怨、有偿邀请他作为暂时的促销人员、让其试用产品等是非常有效的方式，甚至不惜赠送某些特殊的礼品或替代品。

尽管这看起来是一种笼络并容易被人识破，但仍不失为一种有效聚拢人气的妙招。如果企业促销在目标制定和方式的落实上仅仅考虑到自身的利益，考虑如何实现自己的利益愿望，而根本忽略顾客的真实要求，这将是一次注定要失败的促销。只要来到促销现场的都应该视作准顾客，而只要视作准顾客，给予顾客一些利益就比较容易理解也使促销人员的大方有了现实的理由。我们必须搞清楚，让顾客感觉不到利益或难以使他产生兴趣的很小利益，是顾客对促销丧失关注的重要原因。既然如此，企业就应为每一次的促销准备一些能使顾客提起兴趣的礼品或利益套餐，毕竟以利益的方式来聚拢的人气远比大场面和大嗓门来的有效得多。

    促销是企业将产品实现市场价值的最终环节，它的成败与否决定着企业长远发展战略目标的实现。企业如继续忽略顾客的想法和利益愿望必定使促销的路越走越窄，即使偶尔的一次两次侥幸成功，也无助于企业长久地留住顾客，无助于企业公众形象的提升，更无助于企业品牌美誉度和忠诚度的构建。