真真假假的微博营销

    如今，微博作为新兴媒体独领风骚，积聚的大量人气自然也成为商家青睐的 营销 对象，成本低、效果好等营销优势使得诸多行业广泛使用微博来进行品牌推广、产品促销。微博营销迅速成为网络经济发展的新亮点，然而，微博营销发布信息的真实性、服务承诺的兑现情况、消费者权益保护等新问题也随之出现，这无疑给政府监管部门提出了新的课题。

    微博营销风生水起

    微博营销作为新兴模式，与传统营销模式相比颇具优势。中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公认为，微博是互联网的一种新应用，具有成本低、传播快、影响大、覆盖广、互动强等优势。

    微博营销的低成本优势很容易让商家以“线上推销”带动“线下 销售 ”。电子产品、食品快餐业、服装 零售 等商家，通过微博发送“免运费最后一天”“春节促销季”“订货平台加速开放”之类的信息屡见不鲜。

    在中国传媒大学周边经营小吃店的王先生说，自己注册了微博，有不少学生加为好友，现在店里送外卖或者有什么新产品直接在微博上发布，这样销售几乎没有什么成本，生意也不错。

     北京 鸣乐汇先锋相声是一群80后创办的先锋相声根据地，微博是他们的主要宣传平台。会长李鸣宇说，传统广告或平面或荧屏，费用最少几千元，而用自己微博宣传自己基本上不需要成本。

    微博营销通过众多粉丝的交互式传播也给商家带来了真金白银。《北京青年》周刊新媒体部负责人张磊告诉半月谈记者，自己的周刊在微博上第一次采用预售形式，初步预定1000本。而当天的微博评论过千，粉丝私信预定数目也远远超过预定本数。

    通过微博，企业还可以获得粉丝信息的实时反馈，第一时间了解粉丝的需求，从而为改善服务、创新产品提供市场需求分析资料，使产品和服务真正满足粉丝需要。

    目前，转发有奖、降价促销、线上线下互动，形式丰富的活动营销越来越多地成为企业微博营销的常用手法。而营销中惯常使用的让利促销以及转发有奖的手段，以利益为抓手，更容易触动消费者的神经，吸引更多的受众参与其中。以凡客诚品为例，在它的微博上，就不时推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝们的消费神经。

    别让虚假微博营销给你上了套

    在微博营销的上万账户中，既有优秀的企业进行成功的微博营销，同时还存在着大量欺瞒诈骗等行为。当微博营销似乎渐入佳境之时，质疑之声也开始涌现。

    “有的微博表面上拥有强大的粉丝团，真实情况却是企业发动员工大量注册空账号形成的虚假繁荣，这其实是在误导消费者，但消费者又无从查证。”经常在网上购物的李小姐说，行业鱼龙混杂，有些商家在微博上推出的促销优惠与抽奖活动往往令消费者感到真假难辨。

    在微博上，靠虚假营销欺骗消费者的方式层出不穷。伦敦奥运会期间，以奥运为话题的微博营销活动纷纷出笼。“如果中国队获取奥运金牌，参与转发本微博并关注本微博的人一人送一台iPhone4S。绝不食言，说到做到!”而这些所谓的中国队拿金牌就送奖品的活动，实质是一些商家或个人进行的虚假微博营销。虚假信息发布后，往往在活动的第二天相关微博又会出来发布声明，称网友理解有误，“一人送一台”不是每个转发的人都送一台，而是只送一个人。

    据调查，在此期间，新浪微博上发布这类微博信息的官方微博近10家，累计转发近百万次。受骗参加转发微博信息的赵先生不无愤慨地说，有些企业或个人为了推广自己，真是无所不用其极。

    中山大学传播与设计学院副教授张志安表示，微博营销本身无可厚非，利用微博营销和公关，与传统媒体本质上没有区别，只是手法不同。但有的微博营销涉嫌虚假炒作，靠骗取关注和转发量、用大量“僵尸粉”造势，吸引大家去关注，扰乱了正常的网络经济秩序。

    “几乎没审查程序是最大的问题。”上海财经大学法学院教授单飞跃说，“微博本身不是用于商业宣传的，但商家会在逐利动机的驱使下对其产品和服务进行虚构和夸大宣传，其中难免会有欺诈信息。”

    正是微博营销游走在灰色地带的特点，也让传统诈骗方式开始青睐这件新外衣。半月谈记者调查发现，骗子在微博上往往采取微博评论或发送“您中奖了，获得价值10万元电器”等吸引人的私信诱骗博主交纳所谓的手续费、运费等资金，有不少网民被诱骗掉入此类陷阱。南京市的孙先生就曾被此种手段骗去1万多元。

    微博营销混乱生态谁来监管

    微博营销进行不实宣传，甚至有不法分子将诈骗陷阱设置其中，这直接损害消费者利益，扰乱市场秩序。如何控制微博营销的虚假信息?

    以新浪微博为例，目前，其主页右侧公告栏位置，有“不实信息曝光”栏目，用户可通过给管理员发私信、给专用邮箱发邮件，或通过单条微博点击举报。据新浪微博一位工作人员介绍，新浪微博已经制定了办法，发布虚假信息将被处以禁止被关注、发言，直至注销账号等处罚。

    虽说现在新浪微博已有实名认证的方式，但张志安认为，在微博管理方面，微博实名制仍然无法真正落地，微博上仍然存在大量虚假ID，也无法彻底清除僵尸粉。微博虚假炒作的路径通常都是依靠大量僵尸粉轰炸式转发评论，从而引起真实用户关注。

    单飞跃认为，后台实名的操作方式保护了用户的隐私，但对于商业行为的失范，微博实名制能否起到实质性的作用仍待观察。他建议，除了采用实名制监管微博使用者，还应当建立微博发布信息的审查机制，特别应对商业信息加大审查力度。

    微博营销在混乱中快速生长，目前尚无明确的法规加以规范，也为许多人所关注，立法对微博营销等网络经济新业态予以规范的呼声逐渐高涨。中国政法大学法制新闻研究中心副主任姚泽金表示，一个健康的互联网，离不开法治建设的进一步完善。“其实，不仅是微博，任何一种新生事物的出现，都会利弊并呈。当其负面影响触碰到公众利益和道德的底线，整治也就势在必行。”(《半月谈内部版》2012年第9期雷柳)

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    “微博营销”的江湖乱象

    近来，微博热催生出了一种新型的网络营销方式——微博营销。即任何人都可随意注册微博用户，发布企业或个人信息，以便与“粉丝”(指微博中加“关注”的用户)进行网络交流，从而达到宣传企业品牌或个人的目的。