网络活动营销：肯德基创意“宅急送”

    对于企业来说，品牌的 营销 推广在网络时代无异于一场旷日持久的战争，需要面对的不仅仅是对产品日益挑剔的受众，还有日益对广告本能抗拒免疫的观众，如何最大化地实现品牌传播效果？面对过去的聚焦电视媒体，可以说碎片化的网络时代广告更难了，但凡事也有好的一面，网络多媒介带来另外的一种思维方式，这就是内容营销。内容营销与传统广告最大的区别之一，就在于品牌信息所附载的介质是内容。

    越来越多的企业意识到消费者会对硬广本能的抵抗，人们需要消费的是内容而不是广告，而其实内容消费品与广告并不排斥，而且可以完美的结合，这就需要足够高的技巧和智慧。下面我们就来探讨如何做出优秀的内容以及成功的营销。

    俗话说，“言之无文，行而不远”，如果在进行内容营销的时候，我们给用户看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄袭的内容，就很难起到营销的效果，甚至还有可能会有反作用。记得曾经有一个药品广告说“疗效是关键”，而在网络营销中，“内容是关键”。

    像肯德基这样的全球知名品牌，除了如果不出现什么严重的危机事件，是不需要担心销量问题的。而肯德基需要做的就是固定的更新产品并在各个媒体进行宣传就好。但是2011年，肯德基应和了网络时代的商业特点推出了网上订餐业务。但是大家细心观察一下周围，就会发现，肯德基现在在国内已经是非常普遍了，每走一段路基本上就会看见其店铺，所以很多人出行的时候也自然就选择了肯德基这样一个方便快捷方式解决“温饱问题”。所以肯德基的宅急送业务是否能成功就要看其宣传手法了，而这次肯德基除了用传统的宣传手法——在各个媒体进行狂轰滥炸式的宣传，还采用了网络内容营销，来配合其宅急送业务的宣传。

    1、变暴力为体验

    进行网络内容营销时需要打破以往暴力式的向受众灌输品牌信息的植入方式，进行“体验式”植入，在消费者体验内容时进行植入，不但契合消费者精神消费需求，而且当品牌适当出现时，成为带动剧情、启承转合的重要工具，目的是潜移默化中影响消费的态度。这种方式承载了更为丰富并且深入的品牌信息，与内容产品之间珠联璧合。

    肯德基此次在对宅急送进行内容营销的时候采用了“有图有真相的方式”先是匿名网友在网贴中晒出自己与肯德基外送小哥的合影以及订餐的小票，只见订餐小票上赫然写着“我不要发票，要帅哥+天然呆，你懂的”，这股潮流顿时风靡微博，不少网友都晒出各种点帅哥的订单，有“来个漂亮秀气的小哥送餐，爱你基爷”，“请尽快让睫毛修长的小帅哥送餐”，甚至有，“送餐小哥以求婚的样子给我送餐，否则拒付！”等等，这一系列的举动立刻引起了广泛关注，还有记者亲身体验给肯德基拨打了送餐电话，但是遭到了肯德基订餐人员的否认。

    不管此事真假与否，肯德基此举还是有很有可圈可点之处的。首先，其并没有像传统媒体投放广告那样说明肯德基新增了宅急送的业务，而是将话题聚焦在送餐员身上，这样一来很多网友就会抱着好奇的态度去试一试。在“试一试”的过程中也就无形之中增加了肯德基订餐网站的点击量与关注度。

    2、合理展示，不露痕迹

    企业在进行内容营销时需要内容提供商和企业在“度”的把握上充分沟通，既保证内容产品本身的质量，又能在内容中得到自然、合理的展现，让消费者对品牌信息有足够的感知，但要避免过浓的广告氛围引起消费者的反感。

    肯德基在宣传宅急送业务时从未偏离主题，首先肯德基的产品力在大众心中已经有了很好的印象，这点从肯德基的实体店就可以看出来。其次在这次的网络内容营销中的图片展示中就可以看出，图片中不只是有快递小哥的样貌，还专门圈出了订单的要求，下面还特意显示出了消费者订餐的部分内容，保证了其真实性，没有广告的气息。第三，从文案到配图都很明显的标注有肯德基的字样，所以品牌与内容的搭配也是非常合理的。最后，展示的方式非常合理，通过草根上传图片，对图片进行解释说明，并且将图片中需要被注意的内容圈点出来等等，这些都让受众感受到其合理性和真实性，广告做的是相当不露痕迹的。

    3、鼠标点击，变转发为销量

    当网络内容营销引发了受众对产品的兴趣之后，企业就应该借助网络营销工具让受众直接参与到 销售 的环节中去，或者引导受众去更加全面、深入的了解产品。这个时候就需要多种网络营销手段组合起来运用，比如博客、微博、 论坛 、富媒体等等，形成对目标消费者全方位的娱乐攻势，扩大产品的的影响力。

    肯德基在第一轮的内容营销中获得成功之后，立刻发起第二轮攻势，在进行网络广告投放时还在微博、论坛中进行软文宣传。不管肯德基用哪种方式进行宣传，都没有离开网络的本质。当受众被“快递小哥”的话题吸引了之后，不需要向以往一样去肯德基的实体店亲身体验，只需轻轻点击鼠标，从一个页面换到另一个页面即可。因为肯德基在后续的宣传之中，不仅仅只是贴图、写文字、传视频等等，他们在相关的信息中还添加了宅急送的官方网址，这样一来，消费者在进行订购的时候就更加方便了，甚至不用再开一个页面去搜索，只需点击相关链接即可。

    当然这种网络内容营销的方式也可以让受众群体参与，后来又有一些消费者将自己的订单放在网上，这样一来就形成了连续的传播。因为品牌产品靠的就是不断传播形成的结果，没有连续性的传播，也就不会有品牌的影响力。况且人们在这样一个信息繁冗复杂的时代，本来就是善忘的，所以需要利用已经制作的内容资源不断重复的、有频率的，加深目标受众对品牌的印象。这样一来，不管是消费者抱着“试一试”的态度，还是因为确实懒得出门，都为肯德基的宅急送网站增加了不少的点击量和销量。

    而肯德基宅急送业务在一系列的宣传之后，也在老百姓心中留下了很深的印象，现在看看大家上经常有肯德基快递的身影。不过肯德基并不仅仅满足于此，他们的目标也不仅仅是宅男宅女们，他们在不同的阶段，也配有不同的文案内容，例如在世界杯期间，文案的内容就是：精彩比赛，美味KFC！将各大热门活动与话题都与自己联系起来，进一步巩固消费者的忠诚度。

    网络活动营销：创意不再通过广告表现

    网络活动营销就是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关活动内容来给客户信心，促进销售。根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。比起其他载体，在网络中，内容营销可以在动画、文字、视频、声音等等各种介质中呈现出来，对于目标客户更具有吸引力，但是“言之无文，行而不远”，在网络上如果给到客户的都是些空洞的内容、雷同的内容，甚至是抄袭的内容，不但不能起到营销的效果，还有相当大的反作用。

    在进行网络内容营销时需要注意一下几点

    1、确定目标

    开展网络内容营销，一定要配合企业的销售目标。我们需要明确消费者的需求，决定消费者购买行为的因素，只有明确目标的营销活动，才有可能取得良好的效果。

    2、替消费者着想

    网络内容营销，从字面上就可以看出来是以内容取胜的，而内容的最终目的是吸引消费者。所以在设定内容时一定要站在消费者的角度，用消费者的语言进行描述，这样消费者才会有亲切感，对产品才不会排斥。若用生硬的语言去描述产品信息，或者一些晦涩难懂的专业术语，这样对终端销售的影响是可想而知的。

    3、创意为王

    想要在内容填充的网站上获得用户的关注，创意的表达是一个非常不错的选择。好的创意不仅仅是一个想法，需要配合内容的标题（但切记勿成为“标题党”），内容呈现的形式，内容有趣的程度，创意描述的清晰度等等，这些都会直接影响到创意展现的成果，也会对内容营销产生不小的影响。

    4、锦上添花的文案

    再好的创意也需要文字的表达。有时一个创意不仅仅是通过图片的展示，还需要文字上的配合。因为消费者可能对一个图片都不同的理解，有时甚至会偏离了创意者最初的想法。所以一定要在文字上深究。在网络上进行内容营销时，也可以在提供优秀内容的同时借助意见领袖的影响力，为文案锦上添花。

    5、善于引用

    网络内容营销其载体区别去其他传统方式的内容营销，参与性相当强。网民的话有时也很有说服力，他们的评论、论调，会让其他网民感同身受，可信度高。而且引用网民的评论，内容营销也显得更生动和生活化。

    6、看到也要能找到

    让内容更容易被找到。企业提供的优秀内容发布平台也很重要，我们可以将内容发布在企业的博客上，也可以将内容发布到垂直的论坛上，也可以将内容发布到大众平台上去。我们在发布内容的时候要选择好平台，平衡好投入产出比的问题。另外一方面我们需要对发布的内容进行优化，让其更加适应搜索引擎爬虫的算法。我们需要对内容作精准的标签，或备注。