内销战略是一项系统化的工程

    成熟企业家对商机具备天生的洞察力，并且他们能够及时捕捉，在对一项新业务作准备的时候，他们另一项能力也不可忽视，他们不仅能够站在战略的高度去思考新业务，更善于用运用系统化的思维方式对待新业务，为此做充分的前期论证与分析，做系统化的战略设想及规划。

    我们很多外贸企业转做内销市场，缺乏对内销进行系统的战略规划是常见病之一，缺乏系统化战略规划的内销，一开始就为将来的运营埋下了失败的因子。

    与运营丰富经验的企业比较，外贸企业做内销是建立在经验、认识近乎空白的基础之上，一些显而易见的陷阱，他们往往视而不见。系统规划内销战略，对于外贸企业做内销尤其重要，而绝非画蛇添足。

    令人遗憾的是，我们常见到这样现象：众多外贸企业认为，产品品质优良且性价比高，国内市场又有较好的需求度，于是草草地决定内销拓展。致命的危机是就在缺乏深入分析的情况下产生。

    下面案例是我在为浙江一家食品企业服务时发现的，案例中那家企业的老板正好是我服务的食品企业老板的亲戚——

    过分的产品情结，总是会办坏事！

    浙江一家生产纸质文件夹的外贸企业，他们的产品主要出口美国、欧洲、日本、韩国等国家，与全球几个重要的文具 零售 巨头都用非常良好的合作，而且出口量也非常大。随着多年的海外市场拓展，海外市场可拓展的空间也越来越有限，他们很自然地把目光转向了国内市场，期望通过内销实现其向国内市场的战略延伸。

    他们的考虑非常直接：国内目前文件夹主要是PP材料制成，纸质文件夹与PP文件夹相比较，具备明显的环保优势。他们认为，环保是目前文具行业最为关注产品要素。在对相关文具的了解中他们也发现，办公文具采购者非常关注产品的环保性，比如，白板笔会不会闻起来刺鼻、胶带是不是含有甲醛等等。

    这些发现给这家企业带来了很大信心，文件夹是作为办公文具最大品类之一，率先引入纸质文件夹不仅符合消费人群对环保要求，而且能够抢先抓住市场先机，何况纸质文件夹在欧美、日本、韩国等发达市场已经是一个被广泛认可并接受的产品。

    于是，这家企业制定了明确的内销战略思路和目标，要打造中国纸质文件夹第一品牌，通过国内各区域市场代理商辐射三级市场，并与一二线城市的大型文具零售商合作，双管齐下进入中国市场。当然，最终运营的结果并没有达成目标，几年下来，有一定的销量但是销量一直都难以突破1000万。

    因为，国内文具市场的现实状况是——

    文具各品类强势品牌基本形成，即：文件夹、三针一订、水笔、簿册等品类，拥有占据优势的品类品牌，在单一品类上后来者居上存在一定的难度；

    文具各品类强势品牌也在发生变化，通过产品整合建立综合品类优势，以满足下游分销商综合采购的需求（文具批发商需要数千个产品支撑其批发生意，他们需求更具综合供应能力的上游供应商，来提高他们采购的便利性）；

    纸质文件夹虽然更加环保，但是国内消费者对PP文件夹的环保程度已经满意，进行重新教育成本过大，也不是一个企业更够承担的；

    国内文具流通，经销商依旧是渠道的关键环节，一级市场的专业文具零售商呈现强势作用。

    没有对这个关键战略要素进行系统论证，匆匆制定战略目标，自然会发生战略方向偏差甚至相左，接下来实施具体的渠道建设、产品 上市 等 营销 行为，带来的结果当然会与战略目标相悖。

    如何把内销战略作为一个系统工程，才能让内销运营的事半功倍？内销作为外贸企业的一项崭新业务，他们不像一直运营国内市场的企业那样，已经具备相应的战略系统做参照，在缺乏实际运营经验做借鉴的情况下，其业务战略系统性应做到“业务战略——实施策略——执行战术”的全面贯穿。

    首先应充分分析论证业务战略相关战略要素，如：业务战略定位及使命定义、业务战略目标及愿景、实现战略目标的商业模式及盈利模式、企业应建立的竞争力和竞争优势、企业资源的战略性调配等等。

    【链接：内销战略环节应系统解决的核心命题】

    做内销战略系统规划，应该在业务战略的角度，系统地解决业务战略以下核心命题：

    1、深入研究并分析行业竞争现状，明确行业竞争变化趋势；

    2、精准提炼内销欲进入领域的关键成功要素；

    3、准确无误地把握内销将满足终端用户的需求；

    4、制定合理的业务战略目标及愿景，为内销提供明确的方向；

    5、选择什么样的独具竞争力商业模式，以实现内销战略目标；

    6、选择什么样的盈利模式，达成业务各方利益均衡并具备长久性；

    7、企业应建立什么核心竞争能力或竞争优势参与市场竞争；

    8、建立什么样的内销价值体系，满足目标终端客户的价值体系；

    9、应如何对企业资源进行重组，以满足内销运营的资源需求；

    10、确立合理可执行的战略目标实现路径；

    11、制定明确的内销战略实施计划，确保运营团队的有机协同。

    从以上11个核心命题出发进行内销战略规划，内销就拥有了一个相对完善的战略框架，通过深入分析论证解决以上核心命题，内销战略才能系统性达成。

    更重要的是要寻找到业务战略的支撑策略，建立内销的品牌策略系统、产品策略系统、渠道策略系统、传播推广策略系统、组织重组系统等等，这样的内销战略才能够真正落实在运营实施策略并形成相互支撑。

    完善的内销战略系统最后一公里就是具体运营实施的战术组合，如：合理的渠道政策、强有力区域推广、极具吸引力的促销组合等等，这是内销最为漫长也最为艰难的“最后一公里”。

    我们可以形象地将业务战略环节比做为一个人的大脑，是整个内销的指挥系统；实施策略则可看为一个人的五脏六腑，是业务运营的支撑系统；执行战术更像一个的人四肢，是内销实施的执行系统。只有三者成为一个整体，内销才能够具备战略前瞻性，又可切实落实在执行上。

    【链接：内销战略的5个关键支撑策略系统】

    内销战略由多项策略组成的策略系统组成，其中营销策略、产品策略、品牌策略、财务策略、组织及 人力资源 策略是其中5个关键支撑策略系统。

    1、以渠道为核心的营销策略

    产品研发制造是外贸业务的核心策略，与外贸业务不同，产品研发制造是内销基础策略，内销的营销策略核心围绕着如何进行高效分销展开，渠道成为内销营销策略的核心，也是内销最重要的职能性策略。基本内容包括：市场细分策略、市场选择策略、市场进入策略，市场竞争策略。

    2、从传播中心向管理中心转变的品牌策略

    品牌化运营几乎是所有外贸企业内销的梦想，也是内销是否具备战略长久性的关键策略。外贸企业制定内销品牌策略，很多停留在传播层面。

    品牌策略不仅仅传播问题，深层次上是 品牌管理 问题。基本内容包括：品牌定位策略、品牌识别策略、品牌应用策略、品牌价值策略、品牌传播策略和品牌管理策略。

    3、以产品组合及优化为重点的产品策略

    将产品策略从营销策略中独立出来，是因为外贸企业的做内销会面临特殊性。外贸企业内销需要对原有产品进行重新优化组合，甚至是重新开发包装等决策，而不是简单地从原有产品中遴选一些出来那么简单。为此产品策略是内销其他各项策略的基础策略。基本内容包括：产品组合策略、产品改进策略、产品品牌化策略、产品软包装策略、产品定价策略。

    4、以提升预算准确性为重点的财务策略

    根据内销战略营销策略要求，对内销所需的资金进行筹集、运用、分配。财务策略是内销必要性策略，因为对新的内销陌生，外贸企业对内销资金投入的预算很容易产生偏差，财务策略是外贸企业最难制定准确的策略。基本内容包括：资金筹备策略、资金运用计划、资金控制策略以及利润分配策略。

    5、以人才为核心的组织策略

    一个在好的项目，没有匹配的运营组织和相应的人才，最好不要做。可见匹配的运营组织和相应的人才对一个新兴项目的重要性，外贸企业的内销往往从头开始，组织及人力资源策略也是保障性策略。

    由于外贸企业最缺乏的是内销人才，人才是组织策略的核心，外贸企业特别应该注重对人才的挖掘，并由其构建并完善运营组织。基本内容包括：组织构建策略、组织职能定义、人力资源配置策略、人力资源开发策略、人才使用策略、人力资源优化策略。