营销：以国家的名义

    近日，茅台申请的“国酒”商标在国家商标局初审通过，虽然初审并不等于终审，各方依然有30天的时间可“直言陈奏”，但在业内依然掀起大波，杜康甚至发布《十问檄文》，不满之情，溢于言表。

    为何喊了几十年“国酒”口号的茅台无人指摘，此刻却被群起而攻之？

    “国”字号重灾区

    细心的“围观群众”不难发现，“攻击”茅台的基本上都是各大酒企，为何大家对“国酒”被注册如此敏感？因为茅台动了大家的奶酪，原本见者有份的“国酒”要被一方独吞，各方诸侯自然不会等闲视之。

    其实茅台远非“国酒” 营销 第一家，早在1999年，五粮液在被摆上“建国50周年大庆”国宴后，就在宣传中喊出了“国酒五粮液”的口号，并在此后推出了名为“国五液”的子品牌。

    随着近些年白酒消费的日益高端化，原本还并不为各方重视的“国酒”则日益成为各酒企的营销制高点，都欲占之而后快。

    2010年,茅台宣传其曾经获得1915年巴拿马万国博览会金奖,此举立即遭致汾酒炮轰。汾酒方面称,茅台属是虚假宣传,汾酒是唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒甲等大奖的品牌。不仅如此,汾酒董事长李秋喜还声称茅台的国酒身份涉嫌虚假。

    2011年,汾酒方面召开新闻发布会，对外宣称1949年开国大典的国宴用酒是汾酒,汾酒才是国宴第一用酒，汾酒才有最右资格成为“国酒”。而茅台立即回击称,1949年开国大典前夜,周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议,就确定茅台酒为开国大典国宴用酒。

    当然，觊觎“国酒”的远非汾酒、茅台两个品牌，泸州老窖、西凤、五粮液等的“国酒”营销也风生水起。西凤推出了国典凤香系列,五粮液推出国五液。而手段最高明的当属泸州老窖推出的“国窖1573”，既拉了国字号的大旗，又推陈出新的提出了“窖藏”的概念。

    当然，即使不像茅台那样生猛的直接申请“国酒”商标，泸州老窖巧打擦边球，注册“国窖”商标的过程也充满艰辛。从2001年第一次提交申请到2007年成功，泸州老窖前后失败进10次，最后凭借其“国宝窖池”的证据才拿下“国窖”的商标。

    “国窖”已经被注册了，“国酒”也初审通过，那“国花”呢？“国水”呢？“国烟”呢？“国油”呢？纵观百业，恐怕也只有白酒业对“国”字号念念不忘，甚至患上了“国”字号依赖症。

    为什么？

    根源还在于中国扭曲的白酒文化。

    白酒，特别是高端白酒的主力消费人群是公务消费，“限酒令”一出，茅五剑等高端白酒价格应声下跌就是明证。为了“讨好”公务员，白酒品牌自然是投其所好，猛打“国”字号。再加上中国人喝白酒喝的是面子、身份，“国”字号如此大气、上档次的称谓自然被各方追捧。

    当然，营销手段的落后也是导致白酒行业“国”字号泛滥的罪魁之一。酒鬼酒仅仅凭借“洞藏”的概念就能在高端白酒市场占得一席之地。泸州老窖在推出“国窖1573”，

    有鉴于白酒产业“国”字号的泛滥，2010年7月，国家商标总局公布《商标审查及审理标准》，严禁企业的“国”字号申请。但吊诡的是，茅台的“国酒”为什么能在9次注册失败后依然初审通过。但即使茅台钻了法律漏洞，面对业已成文的法律、面对全行业的集体声讨，茅台的“国酒”梦恐怕只会凶多吉少。

    你的，我的，大家的

    上至中央下至每个企业，我们每日 都在高喊从“中国制造”变为“中国创造”，何为“中国创造”，归根到底要有自己的强势品牌，但这不仅需要企业的努力，更需要国家的支持，国家应该成为中国品牌最强的背书，“国”字号也应该成为“你的，我的，大家的”，中国品牌，有能者皆可用。

    纵观世界品牌大国，“国”字号早已被共享。美国的“国“字号就屡见不鲜，美国航空公司(American Airlines)、美国银行(Bank Of America Corporation)、美国标准卫浴（American Standard）、美国经典电影有线电视台(American Movie Classics)等等。而反观中国，国字号基本上都是国有垄断性企业，比如中国联通、中国移动、、国家电网、中石油、中石化、中国国家航空、中国银行……

    从公平竞争的角度考虑，茅台为什么不能叫“国酒”？从第一代领导人开始，茅台就是国宴常客，既然能代表中国会见外宾，“国酒”称谓实则名至实归。泸州老窖注册“国窖”为什么要经过7年的坚持？如果“国”字号确实能为中国品牌的发展增力，为什么不解除“国”字号禁令？

    茅台在偷笑 不论“国”字号禁令能否解除，也不论茅台的“国酒”能否最终被审核通过，不论是业内的集体声讨还是社会的激烈讨论，茅台的此次“国酒”风波都可以算得上是一次完美的事件营销。

    纵观白酒行业，“国酒”这一口号喊得最响、最久的无疑是茅台，在很多消费者心目中，茅台早已成为“国酒”的代名词。如果此次“国酒”商标获得通过，以后茅台更是可以名正言顺的打“国酒”牌；如果此次“国酒”商标未能注册成功，一个多月的社会大讨论无疑也会强化“国酒就是茅台”这一印象，而且也能打击竞争对手，断绝其抢夺“国酒”的打算。

    不论从哪方面考虑，茅台都是赢家，不论成功与否，“国酒风波”都算的 上市 一场完美的事件营销。

    或许就在我们在此讨论的时候，茅台又一次偷着笑了。