芙蓉教主的营销启示

　　芙蓉姐姐以迅雷之势横扫网络媒体首页，不少意志不坚强的传统媒体也未能幸免，芙蓉姐姐正在成为当之无愧的网络教主，网上不仅成立了专门的芙蓉教，芙蓉姐姐的任何细节都被拿来津津乐道，比如芙蓉姐姐的大学情感生活、出生地、语录、喜好等，网上还专门整理出“芙蓉教入门试题”、“芙蓉教入门之初级扫盲手册”。

　　芙蓉姐姐的最近状况首次“触电”，接拍了一部幽默短片，更是引发关注无数。

　　作为网络营销的经典案例，有人甚至专门写了一则分析文章《网络红人成名教程》，把诸多“网络名人”的出名招式分为四个阶段：初级篇—内功扎实，成名人物有安妮宝贝、宁财神、李寻欢等；进阶篇—情色炒作，成名人物有慕容雪村、木子美等；高级篇—脱衣炒作，成名人物有竹影青瞳、流氓燕等；特级篇—剑走偏锋，代表人物非芙蓉姐姐莫属。

　　随着有关芙蓉姐姐更多细节的浮出水面，芙蓉姐姐背后有神秘工作室开始浮现。在新浪专为“芙蓉姐姐”开辟的“新新偶像”论坛内，一名自称来自“关瑞工作室”的网友爆出“猛料”：“芙蓉姐姐是我们炒红的”，并欢迎那些也想迅速出名的人与其联系，“洽谈业务”。该工作室还描绘了诱人前景：保证每日 上网信息10000条、至少5家知名媒体报道、至少与一家广告影视公司签约等。该工作室称，在整个炒作过程中，他们除了雇佣文案高手炮制“芙蓉姐姐”的文字作品外，每日 还有超过100人的兼职“枪手”从不同IP地点 发帖哄抬人气。

　　从营销的角度看，专业炒作公司的出现，使芙蓉姐姐案例有着转折性的意义。在芙蓉姐姐成名之前，网络名人的传播效应更多是“蒙着打”，在芙蓉姐姐之后，网络传播开始变得有技巧可循，就在传统营销界还在对网络营销进行摸索时，芙蓉姐姐一记重拳，让不少人进入新的晕眩。

　　更重要的是，芙蓉姐姐案例带来新的营销启示：什么样的标新立异才能制造不同凡响？

　　在网络营销上，标新立异是如此重要，但是，只有那些成功的标新立异才能制造不同凡响的效果。《紫牛》作者、知名网络营销作家赛斯·高汀曾直言不讳地表示：标新立异并不总意味着不同凡响，二者没有必然的联系。标新立异也得有目的，不要为了标新立异而标新立异，它应该融入产品之中。

　　强调标新立异也跟我们的传播环境有着莫大的关系，假如把过去称之为“电视工业时代”，那么现在就是“网络工业时代”。在电视工业时代，传播模式一般是：大众化的产品、向所有人发动广告攻势、害怕失败、很长的生命周期、很少发生变化。在网络工业时代，则是：独一无二的产品、集中在产品成长期发动广告攻势、害怕平淡无奇、剧烈的变化。

　　Google是把握这一精髓的企业，一个被多次提起的案例是Gmail。与其他网站的邮箱营销策略不同，Gmail采用了推荐注册的方式，并不接受公开的注册。也就是说，并不是你想拥有Gmail就能拥有的。Google在自己的官方网站上宣布说，有三种途径可以得到Gmail账户：Google员工或亲友、在Google旗下的Blogger.com的活跃使用者、Gmail使用者的邀请。

　　最近我在使用GoogleEarth这个搜索工具时，又被深深地震撼了一把。这是一项新的地图搜索服务，它结合本地搜索和卫星图片，可以让用户看到建筑物或地形的三维图像。就像在看一部大片，打开GoogleEarth，先看到的是一个旋转的地球，选择亚洲，选择中国，然后可以看到一个地区的鸟瞰图，继续拉近图片，就像坐在飞机上往下俯冲一样，当我所居住的小区的建筑以及地形的三维图片，在眼前慢慢清晰时，这种震撼无以伦比。

　　现在，继续回到芙蓉姐姐案例上，我们似乎发现营销转型的革命正在悄然逼近，大无畏的芙蓉姐姐只是作出了一个提醒：传统营销优势不再，专家不再，明星不再，惟一存在的是——放弃传统框架，创新你的思维方式……

　　你被深度撞击了吗？

　　作为打破惯例的极端手段，深度撞击满足了人们反规则的潜在愿望，但能否建立起新的、被顾客接受的规则，是更大的挑战。尤其是，被砸碎的不仅是思维习惯，还有掏钱的习惯。

　　文/孙虹钢

　　美国人连彗星都撞了，还有什么干不成的？

　　这是美国宇航局策划飞船撞彗星的“深度撞击”计划得逞之后，很多人的评价。“深度撞击”不新鲜，理论上早就成立，好莱坞大片也逼真展现，按说早在人们能够理解和想象的范围之内，但美国人真的干了，媒体还是被深度撞击了一把，引发核爆炸般的扩散传播效果。

　　除了美国宇航局趁机搞的大量科普推广动作，包括对孩子进行优势教育以吸引人才外，各方对此次行为的主流评价还包括：

　　∠如果以后有小行星撞地球，以美国人为代表的人类可以有技术拯救地球了。

　　—其实，小行星撞地球在近几百年里都不可能，这个杞人忧天的评价有吹嘘美国人的技术之嫌，基本属于无耻吹捧之类。

　　∠美国人能撞彗星，撞人造卫星更加不在话下，那岂不是可以控制太空啦？

　　—这让人很容易联想到前段时间美国和欧盟关于卫星的争执，以及美国人说要毁灭欧洲卫星的威胁。不过，美国人不去撞彗星，大家也相信美国人能干出横竖不吝想灭谁灭谁的事来。

　　美国人撞了彗星之后，无论是展示其技术的先进，还是表露出不与他们合作的威胁，他们最可能得到的利益是：确立其在太空技术的领先地位，增加太空市场的份额。所以，“深度撞击”其实就是个营销动作，花几亿美元去撞彗星，直接得到的不过是几张模糊不清的照片，而实际价值是争夺几十亿甚至几百亿美元的生意。

　　网络时代的特点之一是资讯超级发达，传播超级迅速，已经很难利用信息不对称、利用你比顾客精明10分钟来赚钱了。顾客没有什么不知道、不能知道，或者想象不到的。但也因为没有什么事想不到，谁真的能够做到，才能够起到吸引眼球乃至改变印象的作用——即所谓“深度撞击”。

　　近期市场上的深度撞击事件其实还有不少。

　　芙蓉姐姐算是一个。一个无论如何都与传统的、可被接受的用来正面评价女性的所有价值标准都不匹配的形象，居然就火得一塌糊涂。芙蓉姐姐的成名印证了网络人群的一种心态—“我就喜欢，咋地！”

　　恶性发泄也。

　　张开眼睛，我们看到的“主流”世界其实已经被商业行为过度规整，美女经济的泛滥统治了**关于女性形象的取舍标准，到处都在选美，到处都是大眼睛双眼皮尖下巴没皱纹细胳膊C胸脯翘屁股的整形女人，我们能够听到所有关于美、优秀、正确、适合、健康……的“主流”概念，几乎无一不是出自商业机构。此种情形下，“主流”已经让顾客们审美疲劳乃至腻烦和厌恶。为了刺激顾客日渐麻木的神经，用全然反传统、反主流、反商业的定位包装出来的芙蓉姐姐，就给了市场一个深度撞击。

　　其实，在芙蓉姐姐之前，网络上的“恶心”形象已经不少了，而且流传效果不错。这是芙蓉姐姐的炒家们的基础。芙蓉姐姐在火起来之后，几乎是同时就被贯以商业利益，这可以证明：未必是商家精明地选择了芙蓉姐姐，而很可能芙蓉姐姐之流的形象，本身就是商业营销计划的一部分。只不过，商家要的营销效果可能不像美国人撞彗星那样直接利用市场的贪婪和恐惧来拉拢生意，而是告诉市场，你看，我造的标准美女你不喜欢，给你个不一样的，你真能接受吗？潜台词他们早就算计好了：你接受，我就卖给你这个；你不接受，那你还得回来买我原先的那个。反正无论你认为哪个是美女，你都得花钱，总之都还是美女经济。

　　由此再做判断，600明星手机号曝光，若干明星身份证照片上网，包括冯小刚当众对某媒体记者吼叫“我抽你”，未必不是某些电视栏目、银行卡、移动服务商、地产商们“深度撞击”行为的一部分呢。

　　谓予不信，请拭目以待吧。

　　不过，作为打破惯例的极端手段，深度撞击满足了人们反规则的潜在愿望，但能否建立起新的、被顾客接受的规则，是更大的挑战。尤其是，被砸碎的不仅是思维习惯，还有掏钱的习惯。让顾客不再掏钱容易，让顾客重新掏钱，或者为了什么新概念掏钱，可是越来越不容易。

　　深度撞击，悬啊。