品牌屏蔽战略的风险

    一个品牌不仅仅是一个标志，而品牌标志产生的影响力并不是由企业决定的。这关系到产品体验和品牌体验。推出一个品牌商标，向人们宣布你的到来，从而获得自己的市场份额，并一步步建立自己的品牌声誉。但是，当品牌发展到一定程度，会出现这样一种情况，即每个人都知道你，你不再是一个新鲜事物。

    因此，品牌如何保持自己的吸引力，让消费者产生拥有的欲望？就奢侈品品牌而言，如果有一款价值3万英镑的限量版手袋，而且明星凯特·莫斯（KateMoss）就把它挎在自己的手臂上，那么要让这款手袋热销，还需要在手袋上附加其他商标吗？不需要。“莫斯的手袋”已经让人们觉得，这是一款特别设计的手袋。但或许人们要过几个月才知道，这种做法表明该品牌正在进行品牌形象重塑。

    一些奢侈品品牌已经从小众市场走出来，考虑如何走向大众市场。譬如奔驰就推出了子品牌，其价格让更多的人能够负担得起。如果这种做法能够帮助奔驰销售更多的低价汽车，那么自然好，但是或许对于奔驰以往的客户而言，这种做法会让他们思考：“奔驰有什么了不起—现在每个人都能开。”

    因此，或许奔驰可以推出一款不带品牌标志的限量版汽车，但人们可以通过汽车造型、设计认识到这就是奔驰汽车。一切尽在不言中。通过这种方式，你可以进行品牌分割和品牌重建。

    我认为，这种做法的唯一风险在于，推出新产品之后，品牌应该开展什么工作才能确保自己的业务不会出现分裂现象。你必须确保在大众市场上不会出现品牌分裂现象。否则，稍不谨慎，就会危及品牌发展。

    当然，品牌屏蔽战略也会有运用不当或者太过出风头的风险。譬如，今年5月，索尼电影公司在美国推出了自己不带品牌标志的《龙纹身的女孩》电影DVD。这么做是为了让DVD看起来就像是家庭制作的一样，只是在那张普通的索尼光盘上用记号笔标注电影名。然而，这样的做法却给索尼电影公司带来麻烦，因为它让消费者感到困惑，他们认为这种光盘是造假光盘，希望把光盘退还给网店。

    美国电影租赁网站Redbox.com也面临类似的问题，它被迫在自己租赁出去的光盘上做出标注：“该电影光盘上的手写字体是合法的，这样的做法是为了让它看起来更像是家庭制作的光盘。”

    这样的品牌屏蔽手法让人们感到困惑，因为这样的产品包装与企业娴熟的营销手法以及产品设计理念不吻合，不太符合这些品牌产品的特性。

    还有一些企业通过制作不带品牌标志的电影设法让品牌屏蔽战略奏效。譬如喜剧电影《波拉特》（Borat），这部电影用讽刺癫狂的手法，展现了由萨莎·拜伦·科恩（SachaBaronCohen）饰演的哈萨克主播波拉特到美国经历的一场“文化之旅”—波拉特在哈萨克国内是排名第六的主持人，擅长用粗俗搞笑的桥段吸引观众眼球。而在《波拉特》电影光盘上，制作方用记号笔很潦草地写上Borat。这种做法果然奏效，因为这种做法不论是与波拉特本人还是与这部电影的风格都是一致的。