电商：踩油门还是踩刹车？

    什么是踩油门和踩刹车？

    在销售层面上，踩油门就是加大渠道拓展和走货速度，积累漂亮的销售数据，从而取得不错的自然搜索流量、参加淘宝活动的机会，以及获取更多为自己卖命的网络分销商等等。

    但是，快速走量，前期难免会牺牲价格和利润，甚至是不赚钱“做慈善”，先积累自己的基石，等待熬出头了，再期盼赚取正数现金流。

    如果有时间，可以去淘宝的类目里，观察一下畅销top100商品，我们会发现，往往这些排名靠前的商品，都是所谓的踩油门的“爆款”。懂行的人掐指一算，扣除淘宝佣金、广告费用、商品成本、人员开销等，基本都不会赚什么钱，至于其他的相关商品是否有销售，或者更赚钱，只能说冷暖自知。

    反过来说，踩刹车是什么呢？

    踩刹车就是在我们盲目钻进这些爆款俱乐部的红海之前，有没有在自己的三分地上，真正深根细作，有没有通盘考虑和谨慎部署，有没有做好营销规划、视觉营销、顾客的CRM管理、网络品牌传播等慢工出细活的内功修炼。

    如果没有，那么引进来的爆款顾客，都是疯抢特价的饿狼，席卷而来，席卷而去。

    我们需要对淘宝这个大世界，以及淘宝外的主要平台，包括京东、当当等，有比较深刻的了解，要对品牌、价格、竞争、渠道和消费者心理有深入洞悉，才能准确拿捏踩油门和踩刹车的分寸。

    踩油门与踩刹车看起来相悖，其实，在目标一致的情况下，两者都是手段而已。只有想清楚二者关系，并在以下六大揪心痛处找到药方，电商之路才能走得更远更快。

    抛弃商品品牌，走情感品牌

    有的卖家经常说：我的商品很不错，都是为国外品牌代工的，设计也是一流，价格都是知名品牌的三折，为什么就是卖不动？为什么转化率那么低？

    其实，你的商品是不是有吸引力，不是你说了算，而是顾客说了算。顾客是否喜欢你的商品，决定因素在于那些超越商品无生命属性的（比如材质、功能、工艺等）之上的情感消费，这种情感消费不仅要回答可以满足顾客什么显性需求，还要满足顾客那些隐形的冲动！所以，只卖商品本身没用！中国不缺货。

    所以，不管在网络卖什么商品，简单的一个摄影专员加一个美工是远远不够的，我们需要首先对品牌定位、核心价值、表现形式、品牌营销战略等，要有清晰的把握和判断。如果你定位准确，能够深入人心，顾客是会买账的，而且是高溢价买账。

    有人说，网络只有图片和文章，品牌情感的承载度不够。其实，网络有很多工具可以使用，比如：顾客的评论，时尚杂志的采访报道，微博行销，知名人士的现身说法，制作精美的EDM和彩信，APP营销……就算只是图片和文字，也可以玩出花招。

    现在的网络商品，全部都是千篇一律地将商品拍得漂亮，但大多数都是没有灵魂，都是漂亮图片的东施效颦和无谓堆砌，一件简单的连衣裙，硬是让模特在街头拍出50张雷同的搔首弄姿的图片，详情页面整出7米长，毫无创意。

    我相信，在网络上做情感品牌，不久一定会成为一门成熟学科。

    耐得住寂寞，才能成就品牌价值

    千万不要认为顾客是傻子，顾客的眼睛都是雪亮的。成就品牌，有一条最关键的法宝——持之以恒，坚持自己的主张，保持品牌的一致性。你坚持了几年，保守自己的品牌价值和定价，顾客慢慢也会认同；如果朝令夕改，就会丧失顾客信任。

    我记得上次我做的一个宝宝内衣品牌，刚开始的时候，定价比较高，淘宝的宝宝内衣平均价格是29元，而我定价69元，前期广告效果欠佳，但是坚持了1个月之后，交易额忽然开始上涨，而且顾客回头率特别高。后来恰逢季节交替，交易额下降，于是急功近利，将价格拉了下来，结果，交易额上涨了几天之后，便开始猛降，幸好及时挽救，很长时间后才逐步恢复元气。可见，低价有时候就是饮鸩止渴。

    品质这个东西也很难说。其实淘宝上不少产品的品质都是过关的，只是大家都自降身价，所以自然不会有顾客认同我们的品牌价值。如果我坚持说自己的品质是一流的，连续5年不降价，顾客自然就潜移默化地说：A品牌虽然价格贵点，但是东西还真的是蛮好的。这样，品牌溢价就形成了。

    所以，品牌是熬出来的，不是砸出来的。

    我曾经拜访了很多不同的大型工厂，大部分都在为国外知名品牌代工。自有的国货品牌，和国外品牌的品质没有太多差异。品质这个东西，其实是有色眼镜，当我们内心认为它好的时候，我们会更宽容，即使有问题，也不会迁怒；而当我们内心就先入为主地认为它不好时，即使没有问题，也会处处挑剔。

    折扣红海，不可深陷

    在淘宝，不打折就活不下去，不打折就相当于拒绝了所有的淘宝活动，拒绝了大量的流量入口，那怎么办？

    我的建议是：浅尝则止，不可深陷其中。

    我相信，成天到晚呆在聚划算和淘金币上面的顾客，很可能都是不打折不买的顾客，他们是否是我们品牌的目标客层？这就需要谨慎判断和数据分析，看看从聚划算来的顾客，到底有多少转化成我们的长期客户，还是仅仅是一夜情。

    如果这些低价导入的顾客不是我们的目标客层，我们也不期望他们以后经常来购买，那么每次参加活动，就必须盈利（不管盈利多少），而不能亏损，不能希冀将来可以有衍生消费，来抵充我们参加活动的损失。

    另外，网店的首页也没有必要红海一片，到处都是打折、淘宝活动、淘金币、今日特价等banner（广告条），这些活动可以隐形参加，不需要大张旗鼓、红灯高挂，好像不打折就没有面子一样。

    树立招牌

    有个成语叫“桃李不言，下自成蹊”，就是说桃花和梨花开得鲜艳，即使不宣传，那些纷至沓来的游人，会在树下走出一条路来。

    对于网络品牌商来说，我们需要深根细作，把自己的基地整得像模像样，于是就有了招募更多分销商的招牌：“看，我们旗舰店卖得这么好，分销商都在排队，我们只能提供5折出货，顶多给5％返利”，这样才更主动，致人而不致于人。

    渠道结构：明修栈道，暗度陈仓

    没有任何品牌商可以将网络渠道梳理得干干净净。在淘宝网输入任何品牌的名字，根据价格排序，一定有让品牌商吐血的价格，而且你很难惩罚它。它们就像小鬼，飘荡在淘宝这个生态里，你就是钟馗也抓不完。

    所以，我们默认吧，而且这样的二元结构，不是坏事。

    我们在旗舰店高屋建瓴，将品牌定位拉高，让顾客仰视和羡慕，让顾客时刻都想得到我们的商品，那么，有了大量的C城分销网店，我们就让他们去那里买吧，我们表面上三申五令，在旗舰店公布那些低价售卖我们商品的黑名单网店，实质上也睁一只眼闭一只眼，让顾客尽情地去买吧，我们暗自偷着乐——所谓黑脸白脸自己唱，实质上是旗舰店和C城分销，定位分工不同而已，赚的钱都是入自己的口袋。

    但是要说明的是：我们在旗舰店是踩刹车，全力以赴做好每一个细节，美轮美奂就如国际大牌，但是在二级分销市场却是踩油门，其实，如果按照这种思路，其实并不矛盾，顾客认为我们傻，没有能力管控渠道，其实，聪明的还是你。

    老顾客要比新顾客更重要

    事实上，针对一个网络品牌来说，前期肯定是靠广告宣传，吸引流量，但是随着网店的发展，广告的占比一定会逐渐降低，最后维持在10％～30％的平均水平。

    那么，其他的流量是哪里来的？除了自然搜索的积累、淘宝活动、渠道分销的流量，更多的就是老顾客的频繁购买，特别是针对重复购买性很强的商品和行业来说，CRM至关重要。

    舍不得孩子套不住狼。当顾客的数据积累到一定的阶段，我们还是需要购买更高阶的CRM软件，对顾客进行精细分级管理，以及互动营销的规划——比如，即时消息的互动，逢年过节的问候式行销，生日的小礼物，再或是更加高阶的，还是对顾客相关购物的统计分析，从而针对性地向顾客推荐新品等。

    综上所述，做电商，其实踩油门和踩刹车并不矛盾：

    踩油门和踩刹车有时候是一种分工，目标都一样；偶尔踩油门，会让顾客更认同我们的踩刹车；经常踩刹车，让能养精蓄锐，踩油门才有爆发力。

    一张一弛，文武之道，做电商也是如此。