网络时代：坦诚营销法则

    在网络时代刚刚到来时，曾经有一句很有名的格言：“在网上，没人知道你是一条狗。”网友和大小卖家们好一阵狂欢，享受匿名带来的好处。但现在，人们越来越发现不是这么回事了—真实的网络世界越来越透明，让你仿佛赤身裸体，一切都无处循形。

    前不久，蒙牛又经历了一次信息地震。一个实习生在网上发贴，称蒙牛的一家冰激凌代工厂“环境分外脏乱差”，且有图、有真相。帖子一发，网上疯狂转载，传统媒体跟进，蒙牛再次陷入公关灾难，网上删帖、邀请记者参观，忙得昏天黑地。一个“乳臭未干”的学生，竟然掀起一场轩然大波，这样的事情在前些年几乎闻所未闻—以前遇到的公关危机也是有的，但那都是实力相当的同行和记者所为。另外让蒙牛的管理者想不通的是，自己招聘的准员工（实习生），居然说反水就反水，枪口对准自己的东家，完全没有“家丑不可外扬”的概念。

    蒙牛的遭遇不是孤例。事实上，很多企业的内幕、产品的“斑点”，都是“自家人”曝出来的。春节期间，一段申通快递野蛮作业的视频火爆一时，画面中，一件一件包裹被工人们在半空中飞来飞去，然后重重砸在地上，让人们瞠目结舌。如果不是申通快递的员工用手机拍摄又传到网上，消费者哪里想得到自己的宝贝有如此待遇？社会公众又哪里看得到如此“神迹”？

    有媒体分析，经受了代价沉重的“震撼教育”后，蒙牛可能对实习生和新进员工（包括代工企业）从严把关，可能还要签订保密协议。但是，这能起多大作用呢？人家真要爆料，你是挡不住的，信息传递工具太方便了，你几乎防不胜防。网络的一个特点是，信息来源相对容易隐身，但信息披露的对象却难以消除印迹；再一个，网络能给弱势者以保护，一旦事件在网上张扬后，你要想再把人家摆平，很难很难。

    这就是现代企业的麻烦之处。企业管理者发现，自己正置身于一个与以往全然不同的、陌生的环境。在这个时代，企业不再有内部与外部、前台与后台之分，甚至没有了商业秘密，动不动就会“露点”、“穿帮”，一点小纰漏都会尽人皆知，弄得满城风雨。你不能再指望有一间坚实的房子来帮你遮风挡雨，或者有一面屏风遮挡外面窥视的目光。传统的公关手法基本上失效了，要用，也多半是花钱买点心理安慰。

    怎么办？最简单的办法，就是对自己高标准、严要求，认认真真把产品和服务做好，善待利益相关者，不留把柄给任何人。不过，企业在运行中要做到没有瑕疵，几乎不可能；在网络时代，这些瑕疵要不为外人所知，也几乎不可能。所以企业不得不做出的选择就是：老老实实，原原本本，与消费者坦诚相见；除了少数技术秘密，一切向消费者坦白。坦白是信任的基础，是品牌的核心要素。愿不愿意向消费者坦白，正成为互联网时代企业的竞争力之一。

    如何才算坦白？第一，不说假话；第二，不避短，不遮掩可能对消费者不利的信息；第三，不利用消费者的误解。第一条相对容易做到，第二、第三条比较难。因为企业的很多营销创意，都是在后面两点上做文章，运用之法，奥妙无穷。要营销人放弃这两点，几乎等同于挥刀自宫。

    小米手机：“坦白”无止境

    小米手机在推出之初，原原本本地公布了自己的软硬件配置、元器件采购来源与生产厂商，这在数码行业已经很普通，小米手机只是披露得更详细而已，没有“说假话”。

因为这些元器件大都来自国际知名厂商，所以，小米手机在这方面的坦白有广告与吹嘘之嫌。真正考验小米手机的坦白功力的是，它对自己产品可能存在的缺点不回避，比如在样机面世之初，对消费者担心的维修渠道问题、网上传言的面板掉漆、机器发热问题，小米手机特地整理出来在官网上置顶公示，并提出具体的改进方法。这一招，如同当初潘石屹将媒体对SOHO现代城的质疑整理成书并发给购房者一样，反而化解了用户的担心，使小米手机顺利上市。

    更难得的是，小米电信手机版推出时，因为它能同时支持CDMA2000、WCDMA和GSM网络，有粉丝在微博上说应该改名为“小米全网版”，或者叫“全网手机”。不论在功能上还是概念上，“全网机”绝对是一个领先的东西。但小米手机管理层克制住了这个诱惑，强调电信版的主频支持CDMA，次频支持WCDMA、GSM，次频的信号与主频是略有差别的。小米手机副总裁周光平特地在微博上解释：“小米电信版手机插上联通、移动卡，手机信号大约差2db。手机信号从四格掉到三格差15db，所以差2db几乎还是满格；在信号好的地方如办公室、马路上，几乎看不出差别。但在信号不好的地方如地下车库、电梯间还是有区别。这时小米联通手机可以打出电话，但小米电信手机插联通或移动卡可能会打不出电话。”

    手机信号差2db，在显示屏上根本体现不出来，大多数消费者不会察觉到，但小米手机管理层仍如实相告。坦白到这个地步，真有点让人起敬了。小米手机面市后迅速聚拢了一批忠诚粉丝，不能不说与小米手机的坦诚作风有关。

    小米人难道没有一点吹嘘与文饰之心吗？有！即使几个高层能克制住，也保不准中下层有意无意地扬长避短、文过饰非。今年6月，微博上有人爆料：“小米官网上写着电池全部进口，但我怀着无比自豪的心情抠开了后盖，发现电池竟从福建‘进口’。”这条消息随即被大量转载。小米手机CEO雷军直觉是“某司又在抹黑”，但“仔细一看，不是一点道理没有，我们马上改，小米网文字说明不严谨，直接改LG电芯或进口电芯。谢谢周老板监督！”原来，小米手机的原配电池虽然用的是LG电芯，但却是在国内工厂封装的，严格来说，不能算进口。就这一点，被别人抓住了小辫子。不管对方是不是恶意攻击，自己的表述确有瑕疵，就马上承认并改正，这一点上，雷军是明白是非的。

    但雷军犯过一个更重大的错误。小米手机面世，以所谓“工程机”的功能，定价1999元，在当时确实是超高性价比的。雷军在发布会上高调宣称，小米手机不靠硬件赚钱，主要靠服务盈利，已做好几年不挣钱准备。但阴差阳错的是，被小米手机寄予厚望的米聊社区一直不温不火，盈利遥遥无期；另一方面，小米手机却大火特火，半年时间就卖出了不思可议的300万台。小米手机还不赚钱吗？在一次交易会上，《经济观察报》记者追着雷军问：“每台小米手机的利润是多少？”雷军当场失色，再也无法淡定。奇虎360的周鸿祎更是不依不饶，屡次在微博上揭露小米手机赚取暴利，欺骗消费者。暴利与否标准不好界定，但小米手机能赚钱却是肯定的。事实上，当小米电信版手机出来后，雷军就在发布会上说小米手机不赔钱了。今年6月，雷军在微博上坦言，小米“一开始定价是按销售30万台来计算成本（30万台是目前高端手机销售的天量）。刚开始赔了不少钱，当销售过30万台后，就开始打平赚钱，到了今年Q2有了正常的商业利润，百分之十几”。

    雷军的解释倒也合乎理情，自圆其说。但他为什么会陷入如此被动的境地，甚至被人直呼为“雷不群”？原因是他说小米手机“不赚钱”时声音太大、次数太多，且没有完整地叙述前提条件，给公众留下“活雷锋”的印象；而当小米手机开始赚钱后（赚得还不少，足以让人眼红），他又没有大声地、响亮地修正，以便公众重新认识、调整印象。你以前靠“不赚钱”赢得不少同情分，现在赚钱了就得找补一些回去，扯平。