定向营销，可以燎原

    对于企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户往往只是客户群中的一小部分，这些小量的客户是企业的最佳客户，他们的忠诚度和盈利率往往是最高的。企业可以通过客户资料，结合客户群的统计分析来识别这些客户来区别高价值的客户。对于这些客户，企业不仅仅需要提供特别的服务或回报机制，还需要保持足够的警惕，这些高价值的客户往往也是竞争对手所瞄准的目标营销客户。

    企业通过收集和用户或消费者信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件、拜访等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖信息库进行长期活动的一种新的营销手段。它有以下特点：

    1)提供直接可控的、个性化的服务

    2)竞争隐蔽化

    3)沟通渠道多样化

    4)成本最小化，效果最大化

    5)科技含量高

    6)可变数字整合营销思路

    这种营销方式该如何操作：

    一、认清问题、做好系统分析，找出问题的根源

    认清企业所处的现状，面临的问题及挑战并系统分析总结出形成的原因。所以很有必要问这两个问题“我们现在哪？”，“为什么会这样？”。而要回答这两个问题，需要全方位把握客观事实，开展调研，收集相关资料。从这些方面找到企业需要的客观事实：企业所处的行业背景状况（发展趋势、政策法规、标准规范等），市场现状（营销通路、市场占有率、促销等），产品状况（品牌、价格、质量、知名度、美誉度等），消费者状况（行为特征、消费心理、顾客忠诚、产品认知等），竞争对手状况（优势、劣势分析等）……。

    二、综合考虑，制定一个切实可行的数据库营销目标

    根据第一步总结的原因，结合企业实际需要确定数据库营销目标。也就是要明确“我们期望达到什么样的营销效果”。是开发更多新客户？还是提高原有顾客忠诚度？还是把流失客户拉回？具体要达到多少量？占到多少市场分额？营销目标的确立还需要综合考虑到执行时间、经费预算、突发状况等因素，由于“期望”与“实际”是不同的，所以要制定一个切实可行的营销目标。同时目标的确立也有利于效果的检验和衡量，也会给执行增加动力和压力。

    三、精准定位目标

    可以按企业需求、产品特征、产品定位、区域要求等条件精准定位数据库营销推广的目标受众群体，不浪费每一分钱的广告投入。举个例子，一家走高端路线的暖气片企业要针对河南省地区的建筑设计院设计师进行数据库营销推广，其目标对象的就可以定位为“河南省甲级设计院暖通专业高级工程师”。河南省限定了区域；“甲级设计院”则与产品的高端定位相匹配，因为一般甲级设计院承接的项目相对规模要大、含金量要高，所用的产品品质就要相对应的好一些；“暖通专业”则体现了产品特性；“高级工程师”则是考虑实际情况而设定的，因为一般情况下高级工程师向甲方推荐产品的可信度要高一些。针对这些精准定位的目标对象进行广告信息的发布，成功率自然会高。

    四、目标数据的多渠道搜集

    接下来就需要尽量多的、多种渠道的收集目标对象的数据。

    a、要利用好的是公司内部现有的客户名录。这部分数据通常是最准确的。包括：现合作客户，曾经合作但现已流失客户，销售人员与之有过联系但未合作客户。

    b、购买潜在客户名录，但购买过程中要检验数据的准确性。

    c、就是通过行业协会、黄页、电话通讯录、行业展会、交换等方式获得。通过这些方式得到的数据有可能存在一定的错误，要注意整理出正确的数据。

    数据收集整理完成后，可以抽取其中的部分目标对象进行一个电话形式的事前访问，以便对其行为、心理、习惯、偏好有一个更好的认识，初步把握产品在目标群体中的知名度及认知度状况。对传播内容的规划、确定提供参考作用。

    五、规划传播策略及传播内容

    针对目标对象对产品的关注点及兴趣点，结合企业的推广需求，对传播内容做好整体规划。数据库营销执行中可能需要好几轮信息传播过程，这就要根据传播频次，规划好每一期的内容，使整体传播成为一个系统，对目标对象持续的影响。

    如家具企业针对设计师的数据库营销推广就可以这样来规划传播内容：第一期重点传播企业品牌形象，第二期重点传播产品信息，第三期重点展示项目实例，这样既通过企业形象塑造增强设计师信心，又通过展现产品特征、优势、性能及应用来达到吸引设计师的目的。内容创作要对目标对象形成吸引，述求清晰，有冲击力，不要怕长文案，要使真正的对产品感兴趣的受众有所得，即能找到他们需要的信息。

    接下来根据广告内容、企业要求、时间计划 、目标对象特征、预算等因素，确定沟通手段的最佳组合方式。数据库营销最常用的沟通手段有直邮、电话、传真、电子邮件、手机短信等等。当然每种方式均有各自的特色及优势。如电话能即时得到顾客的反馈；电子邮件、手机短信都能快捷的大量的发布广告信息……。

    具体执行中要注意提供便利回复方式的联系方式。广告中一定要包含联系方式等信息方便回复，要提供尽量多的回复方式。比如在直邮营销中，可以设置反馈表让顾客填写，之后通过传真或邮寄方式传回。

    结合实际因素设置参与诱因。诱因是促使客户参与、提升反馈率的一个有力的手段。随推广目标不同可设置多种形式的诱因。如针对新客户的诱因，参与方法的设计越简单越好，奖品或礼品越快得到越好，以刺激顾客马上参与。

    六、重点目标跟进，提升推广成功率

    通过事先设定的反馈热线或反馈通道收集反馈信息，由专人负责详细记录参与反馈客户咨询的问题、提出的要求、联系方式，并集中这些反馈信息进行分析。然后销售人员根据这些信息进行后期跟进，直至最后成功交易。对重点目标人群进行电话跟进访问。这样一是检验广告信息的到达率，二也可以对重点客户进行直接沟通，直接了解需求，提升其对产品的兴趣，促进推广效果的提升。

    七、效果评估总结，决策未来

    整体执行完成后，需要对执行情况评估总结。统计出反馈量多少，交易量多少，到达率情如何，产品认知度情况如何等等。通过后期电话跟进访问，了解目标受众对产品的关注点、需求、建议以及对产品的评价，形成评估报告。

    这些来自市场一线的高价值信息应及时记录到数据库中。通过分析这些资讯，检验此次广告述求方向，检验效果，明确是否需要调整数据库推广策略，并作为下次市场推广决策的重要依据。