营销的“验方”与“偏方”

    最近，我常常收到一些初入营销领域同行的询问；或是初入这行或是在读的或是刚毕业的（大多是非营销专业的人）的邮件，说自己如何喜欢营销，但不知道营销为何物，也不知道要了解什么？在这里，就将营销的发展和一些重要的营销工具（非战略工具）做一个简单的收集和梳理，即从中国营销的发展、营销的一些常用工具，从“较高”的层面进行简单的宣讲。之所以要“拔高”一些，笔者觉得，思维的高度和角度将决定这些“新人”在未来营销领域的作为，因此，将主要的营销工具的进行整理，而非侧重营销技巧的讲解。

    因不能人人都做回复，初略阐释一下中国营销发展和实践过程中“主流”营销工具和“非主流”营销工具的大致内容。

    为什么叫做“营销的验方与偏方”？先作一个名词解释。什么叫验方和偏方？其实都是来源于中国的中医理论和实践。

    “验方”释义：“验方”是由历代著名医家在治病过程中所总结出来的处方用**。验方的最大特点是由经验认识到经验体会，再由经验总结上升到理论指导，进而由理论指导应用于临床实践，形成了中医处方用**理论体系，既可应用于理论学习，又可指导于临床应用。可见，经方验方具有比较完善的理论体系，是理论联系实际的研究成果。

    “偏方”释义：“偏方”是民间治病的个案经验认识而形成的处方，它的最大特点是具有单个性，或局限性，尤其是组方用**缺乏严密性与合理性。又因偏方在形成过程中缺乏比较完整的理论体系，导致运用偏方单方仅仅局限在经验认识上，未能从理论高度研究与指导偏方单方的应用。所以当今运用偏方单方，往往以个人经验治疗体会而缺乏针对性，这就要求对偏方单方的应用要有正确的认识，不可固执于偏方单方治大病的偏见。

    从这些解释可以看出，国粹中医的“验方”和“偏方”跟我们现在的营销学有诸多相似之处。我们姑且借用来阐述营销理论的“正”与“偏”；“正”与“奇”。

    本文分为上、下两个部分，上部分主要讲“主流”营销工具即“验方”，下部分讲笔者知道的或经历的一些“非主流”营销工具和营销方式，即“偏方”，再加上笔者对“互联网营销”的某些方法的认识等等，希望对他们有所帮助。

    在中国，营销学经过20多年的实践和发展，已经逐步由零散走向了规范、科学和系统。对于中国这个迅猛发展的经济体，科学和规范的理论体系，有时候显得并不那么灵验。比方说，许多企业花了很多时间、资金在品牌和推广上，但取得的业绩却还不如无名无份的山寨产品；又如中国的股市、楼市，任凭你营销理论、经济知识多么完善，推理如何严密，但却很难能够预测这些市场的涨跌规律。

    怪不得，连龙永图在博鳌亚洲论坛上都说：“中国的房地产很健康······有需求就没有泡沫”云云。凡有科学依据和理论根据的方法和模式，也就是“主流”所承认的东西，就像医学上的主流“处方”一样，在这里我们可以称之为：“验方”；那么，相对另外还有一种“势力”，“潜伏”在“主流”的周边，我们姑且称之为“偏方”。

    “偏”和“正”相对，医学上的“偏方”一般没有被正式的**物或医学典籍收载，但有时能取得较好的治疗效果的治病的方法。

    “偏方能治大病”，是民间流传很广的一句俗话。军事，经济领域也屡试不爽，毛泽东的“农村包围城市”；邓小平的“白猫黑猫论”，哪一个都难找到理论根据，也没有任何借鉴，但这些都解决了军事和经济的大问题。虽然我们不能将其认定为“偏方”，但在当时，也很难叫做“主流”或者“正方”。

    特别是在市场经济发展的初期，经济处于高速的增长的时期，“正”与“偏”并不能绝对化。正如宗庆后所言，对于市场，就是跟着感觉走。宗的这种感觉，走出了娃哈哈1000亿的销售，他的渠道模式、产品开发、品牌塑造，创出了“中国营销”的“宗式”特色，这是“正”还是“偏”，是“正”好，还是“偏”好？

    也许已经很难去界定了，企业的老板也很难学得了宗庆后，也很难学得到。对于大企业，确实很难学，但对于中小企业，却可以好好学习一下宗的务实和“感觉”。正所谓，以奇胜，以正合。

    那么，中国营销的“正”与奇”是什么？

    营销“主流”工具——营销的“验方”

    简要概述中国营销的发展历史。

    中国的营销发展

    中国变革 开放以前，没有营销观念，甚至连产品推销观念都没有，而是计划经济的“供销”观念。那时，每个县城和乡镇都有供销社、村里有代销店，70中末期年代和80年代初期出生的人，应该可以零星感受到这些痕迹。

    80年代到90年代中期，西方营销观念开始进入中国，90年代中后期达到非常火热的气氛。这些从90年代的学校专业设置的市场营销等专业可以看出来。从这时开始，中国企业开始模仿西方的营销观念和理论，其中最为经典的营销理论就是伊杰?麦卡锡总结和提出的4P营销组合（产品、价格、通路、促销）。

    90年代中期以后，中国开始真正逐步地步入市场经济。20世纪末期，中国同世界一起进入了“新营销运动”时代。从80年代到90年代这20多年，中国企业界和营销界经历了“广告大战”、“策划大战”、“价格大战”、“名牌大战”（名牌不等以品牌）、“通路（流通渠道）大战”。

    用一句比喻的话来说，叫“打得天昏地暗日月无光”，可结果呢？让“高鼻子的老外”落得个坐山观虎斗。诸侯争霸之结果，我们是“鹤蚌相争”，他们却最终“渔翁得利”。可以这样说，到今天中国的营销理念和营销模式几乎还在模仿西方，尤其是美国的营销理论、观念和营销模式。

    在大学的市场营销教材中，营销观念的发展可以大致分为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念（其中营销观念还分为：社会营销、绿色营销、服务营销等等）和网络营销（互联网）等等。现在的低碳可以说是绿色营销吧。而网络营销（互联网）那绝对是当今营销的一大趋势和热点，真可谓是：无网不胜啊。

    这些“正方”中，比较出名的一些营销观念和营销工具如下：