如何做好市场研究企业和调查机构还须心有灵犀

    许多企业由于决策的失误，导致自己的产品丧失市场。究其原因，都是因为缺少充分的市场调查和科学的研究结论。这就像一个病人，没有经过医生的诊断便胡乱用药，其结果就是搞垮了自己的身体。

 　　市场调研公司的服务可以为企业客观地、系统地去收集、识别、分析市场信息，及时发现企业在营销中的问题和机遇，向企业决策者提供准确、可靠和有效的信息，以便企业能做出正确的市场营销决策。

 　　然而，令人担忧的是，国内为数不少的企业，还没有充分意识到市场调查的重要性，没有将其列为企业要生存和发展的首要问题来考虑。而与之相反的是，许多国外的大公司不惜花费巨额经费，对中国的市场进行深入的调研，然后才做出产品投放的决策；有的公司已经从中国的市场上获取了不菲的利润。

　　企业不要指望调查能包治百病

　　其实，有的国内企业也做过市场调研，但往往认为没有达到预期的效果。为什么会这样？这里既有企业，也有调研公司的问题。从企业来讲，有的企业决策人没有一个清醒的、明确的要解决的问题交给调研公司，而是想要一揽子解决所有的问题。这就如同一个人想要医生把他身上所有的病，一次就能治愈一样，其结果是哪个病也见效不大。还有的企业决策人，他们只是为了显示自己也有“现代经营思想”而进行此项工作，对调研分析的结论并不重视。如国内某大型饮料公司，他们想进入茶饮料市场，但面临的是选择生产“纯茶饮料”还是“碳酸茶饮料”的问题。夸克公司用了一个多月的时间，为其进行了概念开发及口味测试，提出了走“纯茶饮料”的方向，开发产品概念为“一品乌龙茶”，同时制定了重点城市的试销方案。遗憾的是该企业的领导从报纸上看到“旭日升”品牌销售增长，便主观上决定要上碳酸茶饮料，在全国六个城市进行了六个月的大规模推广，结果由于品牌定位不正确等原因，不得不全面退出市场，给企业造成5100万元的亏损。

 　　调研公司不光给出数据 　

　从调研公司来讲，借鉴在西方成熟的市场中卓有成效的调研模型虽然必要，但万万不可忽视了中国市场的特殊性。夸克顾问市场研究公司在充分研究了“中国国情”的前提下，开创了自己的适合国情的调研模式和模型，使之能为企业的营销决策提供科学的市场预测。夸克公司在1999年为某国际知名糖果生产商进行了品牌测试，之后，他们决定在三大城市投放3000万元人民币的广告费用，夸克再次介入其中进行调研后，提出了与企业思维相反的推广策略，因在调研中发现二三类城市具有低成本、低竞争和消费者以糖果为自我奖赏的事实，建议企业把费用主要投放二三类城市，一类城市将以下线营销为主的策略。该企业接受了建议，仅投入1500万元的费用，当年在二三类城市的销售额就上升了十倍，是三大城市的两倍。

　　夸克公司认为，只为企业提供一些冗长繁琐的数字和图表是不够的，更重要的是要为企业提出解决问题的策略，有近期的，有远期的。只有这样，企业才能在竞争激烈的市场上长盛不衰。

　　总之，随着市场竞争的日益激烈，营销调研对企业的作用将会愈来愈大。企业也只有在正视市场预测的重要性后，才有可能进一步巩固企业现有市场地位，并最终为其长远发展打下良好基础。夸克顾问市场研究公司