多重限令下东方卫视的突围之道

　　2012年对于省级卫视来说也许是最为寒冷的一年。外部由于受到整体经济环境影响，不少广告主都不同程度地减少了今年的广告投放，如美的、步步高、oppo等；内部又受到了限娱令、限插令的强制约束，各个省级卫视的广告收入都受到了一定的影响。CTR数据显示，2012年第一季度，全国卫视组投放费用及时长相较去年同期均有明显下降，刊例费用下降58%，时长下降67%。这两个数字对于电视广告可以说是惨不忍睹。可在这如此艰难的内外环境中依然有一匹黑马取得了不错的成绩，它就是东方卫视，其2012年第一季度广告投放继续增长，刊例费用上涨14%，时长上涨6%。为什么在其它卫视都整体表现不佳的情况下，东方卫视还能取得如此出色的成绩？

　　主流娱乐消费平台的重新定位

　　“未来三年里，我们更多的是思考如何从收视竞争的格局过渡到整个品牌平台甚至是产业化的竞争格局。因此，今年东方卫视的市场定位已经升级，之前只是强调在卫视竞争频道中一个差异化的定位，现在已经提升到整个受众文化消费蓝图中的一个主流娱乐消费平台”，东方卫视副总监徐晓艳这样说。

　　徐晓艳认为，之所以把东方卫视定位于一个主流娱乐消费平台，是基于以下三方面的优势：第一、集团资源：由于在SMG中处于中心地位，东方卫视可以直接借用SMG的许多资源，其中最大的资源就是内容资源。为什么一年当中东方卫视可以发疯一样地在一个平台中出现四个项目，这里面还不包括节假日特别的大型活动、政府一些大型活动等。那正是因为东方卫视在SMG里面，它有影视剧的团队、大型活动部、明星艺人团队、整个做世博所有活动的团队等，此外再加上东方卫视自己的团队，整个东方卫视的内容后面是由庞大的内容团队来支撑的，因此东方卫视不仅可以做到单节目单产品的竞争，而且还可以发展到整个版面的竞争，整个产品线的竞争；第二、对于宣传资源吸附的能力，包括合作的能力非常强：从传统媒体到移动互联网，大家看到今年东方卫视走出去的感觉非常强，它和各媒体的融合、互动、合作声音非常响亮；第三、内容价值的输出：东方卫视有专门发行版权的部门，可以帮助产品在多个渠道里面，面向多屏观众进行互动。

　　电视剧+综艺的双核策略

　　CSM数据显示，在全国35城市组的收视率中，2012年第一季度东方卫视的收视率已经由去年的第6位上升到了今年第4位。其中，《中国达人秀》再续收视传奇，《百里挑一》跃居全天收视的前两名，《西游记》、《甄嬛传》、《心术》、《金太狼的幸福生活》、《浮尘》等精彩大剧收视率持续位居省级卫视的前列。而这一切成绩的取得正是由于东方卫视实行的电视剧+综艺双核策略的作用。

　　大家一般都公认安徽卫视是电视剧非常好的平台，可现在东方卫视在电视剧方面已经和安徽卫视达到旗鼓相当的水平。目前，东方卫视把黄金档电视剧的定位全部调整为大剧和都市情感剧两类，其余的剧全部调出黄金档，而且效果非常好，整体上收视上升幅度非常大。

　　众所周知，中国的娱乐节目大多都是引进或模仿外国节目。东方卫视在外国娱乐节目的引进方面自然也不例外，只是东方卫视不是简单模仿形式，而是强调从程序软件、机位，甚至摄影设备都是从国外引进，因为国内没有能够达到这些制作节目要求的高速摄像机。徐晓艳介绍，东方卫视引进国外节目主要考虑两个方面：一个是评估节目模式是不是适合东方卫视，是不是适合中国的本地化；一个是不单单是一个节目，面向多屏、零售市场等可以开发多样化产品，如东方卫视今年引进的《顶级厨师》就不仅仅是节目模式的引进，更有延伸产品的共同开发和经营。

　　全方位抵达客户的营销

　　“相对其它卫视的营销团队来说，东方卫视的营销团队可以说是一个比较年轻的团队，整个团队成立才不到两年时间，要想达到其他老大哥的水平，只能做得比其他人更勤奋、更扎实，目的只有一个，就是全方位地抵达客户”，袁春杰这样解释东方卫视广告经营方面的营销策略。随着省级卫视市场的充分竞争，各个卫视对于营销手法的掌握也是越来越充分。现在，省级卫视比拼的可能不是各自的营销手法有多么先进、新颖，而是每一步是否做得都到位。东方卫视正是切中了其中的要点，在会议营销、大客户营销、杂志营销、短信营销、微博营销等方面扎实推进着。

　　今年春节期间，东方卫视在各地的推介会就开始逐步展开，然后一步一步地跨地区推进，保证每个月都要在市场上有一些声音发出，每个季度在市场上都有很强势的推广会。同时，东方卫视对于重点地区也会重点考虑，如厦门、广州、江浙等。

　　在注重开拓新客户的前提下，东方卫视还坚持服务好老客户，并特意针对大客户提供了完善的服务，如建立定期回访制度，基本上都可以确保一个季度至少一次拜访，在与客户的互动中完善自己的服务，从而为客户提供个性化的专案营销服务。到目前为止，东方卫视已经逐步形成一些大客户体系，而这些大客户也成为了东方卫视广告收入不可或缺的一部分。

　　《看东方》是东方卫视今年1月创刊的一本自办杂志，主要内容就是简单介绍一下东方卫视在节目与广告方面的最新动态。每月25日，这本杂志都会送到一些公司的市场总监、所有客户和广告公司的手中，从而让他们可以在5分钟内对东方卫视最新的动态有个直观的了解。

　　短信、邮件营销的到达率最高，因此每个月东方卫视的广告营销部都会通过短信及邮件把各个栏目板块收视的最新动态和亮点传递给客户，从而帮助客户第一时间了解东方卫视的动态。

　　近两年微博发展迅速，尤其媒体圈内的人都喜欢微博这个新兴事物。为此，东方卫视专门开设了“东方卫视广告营销部”的官方微博，借助微博渠道传递东方卫视的媒体资讯、栏目动态、收视速递、广告营销观点等。

　　2012年东方卫视最新强档季播娱乐节目

　　《梦立方》

　　播出时间:5-7月 周日晚间黄金时段21点档

　　介绍 ：《梦立方》是东方卫视从英国引进的一档高科技游戏节目，原版节目《The Cube》在2011年英国电视剧最高奖中获最佳综艺节目奖。节目将充分运用网络时代的高科技呈现手段和电影化的视觉艺术表现手法，全新的游戏闯关设置让挑战者在相对密闭空间内挑战自己的梦想，将带给观众耳目一新的视觉和心灵体验。《梦立方》创造性地开发出一个智能化的透明“立方体”，内含多个以智力比拼为主体的游戏项目，将从平衡、记忆、技巧、敏捷等各个方面，对参与者的身心状态，进行综合的考验。随着一关一关的突破，参与者将获得递增的现金奖励，最后的闯关成功者，将获得节目组为其实现人生梦想的机会。

　　《顶级厨师》

　　播出时间：7-10月 周日晚间黄金时段21点档

　　介绍 ：《顶级厨师》是全球最老牌的烹饪美食节目之一，1990年由英国BBC首播并获得巨大成功。Master Chef品牌红遍全球，在澳大利亚、美国、希腊、意大利等国均制作播出并取得良好收视。东方卫视版《顶级厨师》将继承国外原版特色，打造国内首档大型美食才艺秀。同时结合国内观众收视习惯对节目制作形态加以改造，凸显中国特色，所有制作菜肴的主题均以中国菜式为主，涵盖五大菜系及大量民间私房菜；节目的三位美食观察员将由国内顶尖明星与资深美食家、主厨担任。在《顶级厨师》中，参与者根据每期节目主题自创菜肴，由名厨进行品尝并点评。本节目将宏大场面与精细的美食制作相结合，性格各异的参与者之间的比拼与合作，参与者与美食观察员间的互动也是本节目的最大看点。