营销与佐料

    好的市场营销犹如一道佳肴，看着美，闻着香，吃着爽。近年来国内的营销策划如火如荼，然而，佳肴似乎不多。这反映在消费者对市场营销的手段、产品质量和服务水准评价不高，信任不够，担心不少，埋怨不乏。有人说中国乳业处于历史最佳时期，可国人狂购洋奶粉的数量和热情也处于历史最佳时期，最近还受到了美国一些商店的限购，名副其实地遭受洋罪。

    佳肴不佳的根源大都不是材料问题，而是佐料出了毛病。佐料的把握是中西餐烹饪的一大技巧。中餐的优势是饭容易做得很香但不一定有营养，比如疙瘩拌汤或油泼面。西餐的优势是味道不会冲鼻飘香但营养丰富，比如三明治或麦当劳。目前国内的营销很多是为了营销而营销，利益最大化，虚夸佐料太多，概念点子太大，远闻香瓢，入肠缺养。如把市场营销与烹调相比，如何即能做到闻着很香吃着很有营养并且健康呢？看来营销的锅碗瓢盆需要搭配均匀的油盐酱醋，那么我们的市场营销又是什么佐料搭配不当呢？

    目前国内的市场营销缺少研究市场趋势和消费行为的事实与数据来支持营销的方案和传播计划。好的市场营销需要创意营销，好的创意营销有条价值链：创意－研究－咨询－传播，恰如油盐酱醋的佐料功能。创意似油，一热可炒，一点可着，炒出百味，烧出火花，迸发激情。研究似盐，多了太咸，商业味太浓；少了太淡，研究味欠缺；如果翔实有力的数据和事实能够支持创意，恰到好处，味道一定可口。咨询似酱，加味加色，变点子为行动，变数据为方法。传播似醋，重在促进体内新陈代谢。虽然口感酸酸，但是效果明显，快速稀释市场营销的计划和内容。

    创意象热油。中餐烹调油的热度很有讲究，菜和肉入锅的那“嗞啦”一声就是创意宝贝的来世之啼。创意在市场营销里面是个广义词，是出点子、出思路、出方向、出思想，独一无二。创意不是凭空而想，而是来自创新的思维方式，来自喜欢否定自我的常态，来自敢于尝鲜的欲望，来自超越客户期待的勇气。总之，创意在先，仅仅是给市场营销策划一个亮点，一种思考，一个大纲，一个兴趣，一个愿景，让这个策划有个头脑风暴的平台和方向。

    创意要底气。有了初步的创意，需要研究论证和支持增加底气，然后再进行二次创意。前边的创意是个引导思路的点子、思路、系统、方向或平台。后面的二次创意是把点子创意上升到行动方案的创意实施。零点集团最早倡议民间力量评价政府的公共管理，最初仅仅是个想法，后来通过研究发现社会管理对此需求很大，是发展大趋势，我们就通过咨询设计了“倾听民意奖“及”金铃奖“论坛等系列活动，然后再把传播成果固定为一年一度的常规动作。在这个越来越需要重民的时代，探索者如何基于研究、超越研究让公共管理跟上新媒体的发展、让数据和事实把市场营销变得更有底气显得格外重要。

    创意可以旧瓶装新酒。创意并不一定都是从未耳闻的，可以对旧的东西重新梳理，重新定义，重新诠释，重新描绘。创意无处不在，而且近在眼前，远亦在身边，就看你有无悟性、先人一步洞察发现。这次去纽约公园累了在长椅上休息，看到了公共资产、公共使用、公共承担的创意微启发。中央公园的许多椅子刻上了纪念故人和动物的小铁牌，希望立牌者给公园部分捐款，一举多得。有一个人利用这个公共空间纪念他的两只狗宝宝，称她们为女儿。还有，前几天在纽约时代广场附近一家餐厅吃饭，发现美国的小费要得忒大方、忒方便、忒直白。

小费按消费总额分15％、18％和20％三个等级直接印在发票上，雅称“小费快速指南”，你打勾就行了。这指南真够又快、又狠、又周到。这就是创意，不分大小，不分先后，只要新，就创意。

    创意要大道至简。介绍创意要会讲故事，通俗易懂，形象生动，客户和消费者才能心领神会，被你的创意吸引和打动，被你营销。你有没有发现身边的创意？发现之后有没有巧妙关联？关联之后有没有脱口吐秀？前几天我在思考中国企业管理中如何处理好情与理之间的前后关系时，几经琢磨如何表达我的多年管理体会，最后联想到了水管，给了我不少启发，我在微博里这样写道：“管人管事如水管。理前情后，水流畅透；情前理后，水管易垢。有理无情，水缓慢流；有情无理，水将断流。理大情小，水清质好；情大理小，水患烦恼。管理有情也有理，先理后情善管理。上善若水喻此理，处人处事更容易。”这条微博很受欢迎，博友们的共同评价说它有创意，很好记、很简明、很实用。

    创意似油，烧热之后需要放进食物热炒，然后开放作料，第一道佐料是盐，换言之就是研究。目前国内的创意策划匮乏研究的气氛和基础，缺少研究的数据和事实支持，导致国内市场营销亚健康长期存在。研究用数据和事实支撑创意，但很多市场营销的策划喜欢走捷径，吃快餐，不愿下真功夫研究市场的变化和未来的需求，所以市场营销策划常常是为了一时一事，一季一度，而不是前后连贯承前启后的。

    最近浙江大学管理学院和零点前进策略又开始了《中国家族企业指数》的合作研究，核心概念是传承与发展的指标体系创建，在这个概念引导之下将进行数月的市场研究，首先采用德尔非专家法对指标体系的设计进行三轮意见征求，然后召开几场焦点座谈会，再深访行业专家和家族企业领袖。有了初步的研究成果之后开始设计问卷，在全国遴选八座城市的数百名家族企业家进行问卷调研，对结果利用软件进行行业和区域的对比分析，然后内部会有多次头脑风暴，提炼核心发现，开始撰写、讨论、修改、定稿报告，最终与社会分享能够有充分数据、事实、发现支持前期的创意概念，为中国的家族企业提供一套能够自我诊断和提升的工具和指导手册。研究是为了让市场营销的策划更有生命力，更有说服力，更有可信度，更有推广性。如同佐料，把握到位，菜肴可口，来客满意，下次再来，久而久之，酒香不怕巷子深，货好不惧价格高。

    油热了，盐放了，接着应该下手创意营销的第三道佐料：咨询。咨询用解决方案实施创意，用可行方法转化研究结果。这个过程是再创意的过程，它与前期的创意有着质和量的区别。第一道佐料的创意是引子，给营销策划个点子，给个方向，给个框架，给个思路，给个启发，给个兴趣，给个远景等等，目的是为了油热了把握火候激发火花。研究完成之后的再创意是变点子为行动，变研究为方法，而且你提出的行动和方法是质的量变，需要你提供一系列的完整计划，包括目标、目的、里程碑、市场定位、营销定位、客户定位、价格定位、品牌定位、服务定位、传播定位等等。它与创意和研究是一个锅里的菜，是亲兄弟，不是陌生人，所以连贯性、完整性、创新性、可行性都要一致，反映出我们一直强调的创意营销价值链的核心元素。

    传播是最后一道佐料，必不可少，要让其醋意大发。学会米醋、香醋、白醋、麸醋、酒醋用在不同的场合。醋的一个健康功能就是促进体内新陈代谢，这是创意营销价值链的目的：广而告之地传播你的创意、研究和咨询的综合成果。

创意激发了思路，研究提供了数据，咨询给出了方法，传播滚大了雪球。这里的传播与传统的传播最大区别是可以不断滚雪球，越滚越大，因为有不断更新的研究数据和内容来不断支持新的营销策划。比如我多次介绍的指数营销就是年年需要更新研究内容，不断完善实施方案，自然就需要不断推陈出新、前后衔接的传播策划。因为有创意，所以有需求；因为有研究，所以有事实；因为有咨询，所以有结果；因为有价值，所以有传播。

    创意营销策划是条价值链，切记创意－研究－咨询－传播八字经之间的内在关系，它们环环相扣，环环相连，只有前呼后应才是可持续的成功营销策划，才是真正站在消费者角度的科学精神和负责态度。一道佳肴少不了油盐酱醋，佐料是一家，千万别分家。不要为了创意而创意，不要为了研究而研究，不要为了咨询而咨询，不要为了传播而传播。消费者的消费行为和需求是长期的，所以做市场营销的人士需要用心长期认真地投入和承担责任。