雀巢笨NANA的数字营销哲学

    长得酷似香蕉，连吃法都香蕉一样需要剥皮吃，而且还有一个很“萌”的名字“笨NANA”—这样的冰淇淋你会来上一口吗？这是雀巢公司于今年2月份推出的一款好吃又好玩的冰淇淋产品。这一创意十足的产品自推出后便成为了冰淇淋行业2012年的明星产品，经过雀巢公司数字营销部门的周密布局与运作，这款从外观到名字都很惊艳的冰淇淋一推出市场，就获得了极高的关注度和曝光率。

    “目前，笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品，仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋”，在雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)看来，网友在社交媒体上对笨NANA的热议是拉动其销售的直接原因。

    经过广泛调研，雀巢公司发现，除了面向7~12岁的年轻群体外，笨NANA还广受80、90后等群体喜欢，而他们是社交媒体上非常活跃的人群。基于此，雀巢改变了以往大肆撒网做电视广告的营销方式，替之以互动性和参与性都更高的数字营销。

    产品上市五个月前，雀巢就与奥美互动合作。从最初产品在香港上市，到引进内地各大城市，雀巢通过微博上的趣味话题引导人们对于笨NANA的讨论，先在人们心中种下期待的“种子”，并把其打造成一款贴有时尚、趣味“标签”的产品，进而刺激消费，也使得网友成为笨NANA的“代言人”，主动传播相关话题。正是人们在社会化媒体上的广泛讨论引爆了笨NANA的销售。

    前期的曝光量已经足够高，随着冰淇淋销售旺季的到来，雀巢需要把营销工作的重心转移到创造持续的参与感上来。通过线上多元化的“SNS互动+病毒视频+话题炒作”最大化产品的差异化卖点，与此同时，在全国各大一二线城市采取线上虚拟互动与线下真实再现联动的方式，帮助品牌迅速打开大陆市场，有效地提升销量。这是雀巢确定的最新营销策略。

    “腾讯有着庞大的用户基数，无论是腾讯QQ、腾讯微博还是腾讯游戏，都活跃着大量的年轻用户。”翟威尔表示。而这一人群正是笨NANA面向的消费群。此外，在雀巢与消费者接触的过程中发现，儿童在互联网上的活动以游戏为主，而腾讯在这一方面有着强大的优势。于是，从4月份起，雀巢与腾讯合作，搭建了与产品风格和定位极为拼配的“笨NANA岛”活动网站。

    在这一网站上，腾讯为笨NANA定制了多款flash游戏，同时也将既有的游戏产品与笨NANA紧密结合。以“笨NANA岛”上的“神奇游戏”为例，游戏设置了可爱的小猴子形象，笨NANA作为小猴子穿越丛林的重要食物穿插其中。用户用寻找到的笨NANA喂食小猴子，小猴子就能变得更“聪明”，学会很多神奇魔术，从而更好地穿越丛林。游戏过程中，用户可以随时将自己的游戏体验和成果分享至腾讯微博、人人网、豆瓣网、新浪微博等社会化媒体平台，形成多平台的互动传播。

    此外，在腾讯广受欢迎的QQ宠物游戏中，“笨NANA小冰棒”也以虚拟的形象出现，成为QQ宠物热爱的“美食”。消费者还可以通过领取“笨NANA小冰棒”兑换“笨NANA套装”。简单却趣味性十足的游戏，将笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地与游戏情结结合。游戏一上线，就吸引了众多用户参与。

    近日，雀巢还通过在微博上征集网友关于下一年度笨NANA产品设计方案的活动，加强与他们的互动。如何加强用户黏性，更好地通过网络互动扩大笨NANA的影响力？这仍旧是雀巢下一步需要探索和努力的方向。翟威尔坦言，未来他们会通过持续性的营销投入把“吃笨NANA是一种时尚”的热度延续下去。

    雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔

    笨NANA能够取得目前的成绩，一个首要的原因是，它有非常明确的、与众不同的产品定位。产品从上市起就确立了“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”的卖点以及好吃好玩的定位，可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的消费心理。这都为后续的传播推广奠定了很好的基础。

    中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，尤其相信口碑传播，他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。因此数字媒体成为我们的不二选择。此外，在于儿童群体的沟通上，我们选择了游戏营销的方式，这也很好地带动了线下的销售。

    互联网时代，口碑的力量不容小觑。雀巢从开始就确定了细致的推广计划，为消费者的口碑传播进行引导和推动，使得广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。“线上线下紧密融合+核心受众高度契合+全媒体融合广泛覆盖”，这都是推动笨NANA取得良好成绩的重要因素。