金映晖：戴尔是数字营销极客

　　每一个品牌都有自己的调性。 在戴尔 有限公司消费及中小企业品牌市场部数字市场高级经理金映晖眼中， 戴尔的品牌形象类似于美剧《生活大爆炸》里面创造力无穷的Sheldon， 是一个比较男性化、 智力超群而个性特别的极客。

作为一个极客， 需要有自己的梦想和目标， 要知道自己能做什么和不做什么。 爱互动， 爱创意， 更爱尝试， 戴尔便是这样一个数字营销控。

爱创意——集结里程碑式的百万好友

“极客” 一般用来形容对计算机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人， 拥有Web2.0时代 “极致的想象力和极致的自我” 。 在数字营销领域， 戴尔一直都以极大的兴趣投入并自创内容， 而人人网敲为戴尔提供了一个展现自己 “极” 自我的网络平台， 参与到新生代 “极”文化的互动热潮中。

自从戴尔在人人网的公共主页上线之后， 陆续推出了一系列创新营销活动， 迅速建立起庞大的品牌好友队伍。 而在2011年推出的 “存钱罐” 和 “圣诞集结令” 重点活动更是集结了众多品牌好友， 最直接的成效便是戴尔在人人平台上的好友数目突破百万。

“恰逢戴尔人人网公共主页上线两周年， 这是一件具有里程碑式意义的事情， ” 金映晖在接受 《成功营销》 专访时说道， “对于人人网来说，戴尔是首个好友数目突破百万的商业企业； 对于戴尔自身来说， 首次在社会化媒体主页上品牌好友突破七位数， 是SOLOMO形势下戴尔取得的非常有成就感的一件事情。 ”

与一般的活动不同， 戴尔存钱罐具有明确的销售导向作用。 在这个活动中， 戴尔创意性地利用了社交传播机制， 利用品牌好友的力量传播戴尔的视频、 故事等，并让好友在分享和传播的过程中拿到实惠， 直接促成销售——在项目上线后的15周， 存钱罐给戴尔带来了3887台机器的销售， 直接实现288万美元的收入； 而 “圣诞集结令” 实际上则是基于存钱罐平台上的一个契合圣诞节庆时机的活动， 活动最大的创意亮点在于抓住了好友想要登陆人人网首页巨幅广告的心理诉求， 以点名广告的方式， 活动期间促使戴尔公共主页新增好友197624人，超额达成预期营销诉求。

爱互动——内容营销提升品牌形象

在金映晖看来， 戴尔 是把人人网看成中国的Facebook去运营的。 “百万规模的好友群看出了好友对我们品牌的喜爱， 也让我们有更好的契机， 通过人人网

免费的公共主页平台跟他们做一对一沟通、 互动。 ”

“相对于其他社交媒体， 人人网在聚拢年轻学生群体方面有独特的优势。 ” 金映晖进一步解释道， “面对这一群体， 需要策划一些特别的活动来激发他们的热情，吸引他们成为品牌好友， 当活动暂告一段落， 则需要通过做一些有意思的内容来留住他们， 同时维持好友活跃度， 然后再通过下一次活动实现好友数目的新提升。 如此循环往复， 好友数目便像滚雪球般越来越大。 ”

而在如何保持与好友互动、 提高好友黏性方面， 就涉及到内容营销了 。 金映晖认为， 内容营销要塑造品牌的个性， 需要通过文字、 图片、 新鲜事、 视频等形式生动地把品牌个性表达出来， 不仅要让好友看到， 更要激发好友的二次传播。

“我们也会有一定比例的促销内容出现， 但我们并不想在人人网上向好友推送太多买赠信息。 社交平台对我们而言， 更大的意义在于保持与好友之间的长期互动， 建立与好友之间的友好联系。 尽管内容营销可能不是立竿见影、 马上带来ROI提升的营销活动， 但却有利于我们品牌形象的提升。 ” 金映晖说道。

爱尝试——率先锁定移动领域

目前率领戴尔消费类与中小企业整个数字营销业务团队的金映晖， 负责包括数字媒体创意与购买、 搜索营销、 社交媒体运营等工作， 同时负责带领整个团队为戴尔消费类与中小企业所有的产品线提供平台支持。

加入戴尔已一年有余， 金映晖坦言很享受目前的工作状态。 “与同行业其他公司相比， 戴尔具有更大胆的尝试、 更强的执行力和更高的效率等特点， 能够让你更快地把创意想法付诸实践。 比如存钱罐项目， 在头脑风暴了一个季度之后， 就立马非常高效地投入实践， ” 金映晖说道， “另外， 戴尔还有直销的跟踪系统， 因此活动的ROI衡量会更有意义。 ”

作为PC行业的数字营销极客， 戴尔已经钻得够深，如今金映晖坦言更关注的是其他行业的先进营销方式，准备积极尝试新的数字营销方式。 “在整个网络环境发生变化， 用户的上网习惯逐渐转向移动终端之后， 广告的形式、 创意的实现都将有一个翻天覆地的变化， 尽管面对即将到来的变革， 大家目前还没有规范的操作方式， 但是戴尔已经开始在行动， 戴尔将一如 ‘极’ 往， 率先试水。 ”

Q&A

Q： 对于戴尔来说， 社交媒体平台在品牌建设中所担当的角色和任务是什么？

A： 社交媒体平台在品牌建设中所担当的角色和任务非常重要， 未来戴尔在这方面的投入也将越来越大。 在整个销售过程中有一个漏斗形的ACPP模式——Awareness阶段更多是通过硬性广告， 或者电视贴片、 病毒视频等展示品牌形象、 引起受众关注； Purchase阶段， 我们会通过一些IT类媒体、 搜索平台引导销售， 而社交媒体更多是在中间的Consideration、 Preference两个环节说服网友， 并让网友对品牌产生偏好度， 进而影响到他的朋友， 或者通过口碑营销， 让好友更加喜欢你的品牌， 因此在整个销售过程中， 社交媒体平台起着非常重要的衔接作用。

Q： 以人人网为例， 您对社交媒体未来的期待有哪些？

A： 从全球范围来看， 社交媒体有一些以兴趣为导向更加精准的营销方式， 人人网在未来也该有类似的细分尝试， 以更好地黏酌友； 同时， 在社交商业化方面， 我们期待人人网能够推出更多新产品——如果在人人网公共主页上即能实现产品宣传、 互动与购买一线服务， 应该是一种更好的方式， 这是我们非常愿意看到的结果。