赛艾迪：明星官微背后的掌舵者

　　“在营销投入上， 我们是全球第八大公司。 ” 利洁时集团北亚区总经理赛艾迪 告诉 《成功营销》记者。 旗下有着包括杜蕾斯、 滴露、 薇婷等19个品牌的利洁时集团， 和宝洁、 联合利华一样， 是营销驱动的公司。

从1994年作为 “管理学习 生” 加入利洁时印度至今， 赛艾迪已经在利洁时集团工作了18年之久。 2008年， 赛艾迪来到中国， 从中国区市场总监到利洁时中国总经理， 再到今年年初被任命为北亚区总经理， 平均每年一次升迁。

这种升迁速度背后是利洁时中国亮眼的表现， 尤其是在2010年7月被利洁时收购的杜蕾斯品牌， 2011年营收增长幅度达到了50%， 而2010年这一数字仅为5%，而在品牌维度上， 杜蕾斯更可跻身于2011年度炙手可热的品牌行列， 凭借其在数字营销尤其是微博上的成功运营， 杜蕾斯受到业界及媒体的一度热捧。 作为背后的掌舵者， 赛艾迪如何看待和分析杜蕾斯在微博上的成功？在数字时代， 作为营销者面临什么样的挑战， 又如何选

择合适的营销策略？

另辟蹊径

采访一开始， 赛艾迪就告诉记者， 利洁时在全球其他市场的营销策略不适用于中国， 其中一个重要原因就是中国媒介环境的差异。 “中国媒介费用价格太高了 。 我们在全球其他市翅投放很多电视广告， 在中国我们的电视广告投放量却很少。 ”

这是利洁时旗下所有品牌在中国面临的普遍问题，而具体到杜蕾斯， 这种差异性和限制体现在更多的方面。杜蕾斯国外的广告常以热烈大胆且极富创意而著称， 这一特色无法直接复制到中国——作为安全套品牌， 杜蕾斯在广告投放上面临更多政策性门槛。

但赛艾迪认为， 这并不意味着杜蕾斯丧失了很多机会。 赛艾迪自己总结的 “中国式经验” 中， 有一条是 “如果你没有得到想要的回答， 很有可能是你没有问对问题， 如果换个角度问问题， 你得到的回答很可能就是 ‘yes’ 。

”在赛艾迪的分析中， 中国安全套市场极富潜力： 尽管有着独生子女政策的限制， 中国大陆的安全套使用率依然不足10%， 而香港市场的使用率已经超过了40%， 存在将近5倍的成长空间； 同时， 艾滋并 青少年怀孕等社会现象呈上升趋势， 安全性行为已经成为吸引社会及政府强烈关注的议题。

因此， 杜蕾斯在中国的品牌目标是 “帮助消费者享受更美好的性生活” ， 营销策略相应有所调整： 放弃在其他市场的产品诉求策略， 重点放在提升人们对安全性行为重要性的认知上。 “虽然政府会对性用品广告内容进行限制， 但是他们同时会支持那些提倡安全性行为的广告， 后者是受到鼓励的……我们需要保持敏感， 清楚什么是被允许的内容。 ”

在这个理念下 ， 杜蕾斯正在筹备更大的动作。

从2011年起， 杜蕾斯开始和政府相关部门接洽， 希望能够达成更多项目的合作， 包括对在校学生进行安全性行为教育、 为旅馆提供免费的安全套等， 赛艾迪表示，这将是一个长期性的项目， 而至于具体的投入规模， “执行上的事宜还没有确定， 但是数额应该至少可以和杜蕾斯现阶段营销总预算持平。 ”

除了公益项目合作， 杜蕾斯最重要的营销投放无疑是新兴的数字媒体。 “在中国， 杜蕾斯现阶段的营销主要通过数字媒体尤其是社交媒体， 以及店内终端来进行。选择数字， 是因为我们的目标消费者在这里， 我们会在数字媒体上做更多工作。 ” 他告诉记者， 2012年杜蕾斯在数字媒体上的投入将提升到80%左右。

创建数字营销流程

如此大手笔的投入， 是否源自于杜蕾斯微博营销成功对实际业绩的推动作用？

当记者问到 “微博上的成功是否对杜蕾斯销量增长起了重要作用” 时， 赛艾迪肯定地回答 “是的” ， 之后他补充了一句， “我认为， 能够这么回答你的营销者并不多。 ”

2011年， 杜蕾斯中国市场销量增长幅度达到40%，赛艾迪认为有两个原因： 一方面是微博等社交媒体的成功运作； 另一方面是包括货架陈列等店内终端发力。 数字营销无疑是推动主力， 而今年的推动作用可能会更为明显， 因为数字营销流程的建立工作已经基本完成。

截至2010年10月， 利洁时集团的数字营销一直由负责媒介事宜的同事兼任， 之后， 独立的数字营销团队成立， 虽然当时整个团队只有一人。 “传统的营销人不具备这方面的技能， 我们需要专门的人才。 因此， 我们要从头创建流程和系统。”

经过一年多的努力， 赛艾迪认为这一系统已经初具雏形， 架构上， “我们现在的数字营销团队有4个人， 和代理机构合作完成数字营销工作， 除此之外， 每个子品牌团队中都有一个人专门负责和数字营销团队接洽， 统筹本品牌数字营销的内容等” ； 而流程上， “梳理也已经基本完成， 是以天为单位的任务流程。 ”

而就赛艾迪看来， 架构和流程的梳理只是企业迎接数字营销所需工作的一部分， 更重要的是营销人自身的突破。

首先， 摆脱传统营销模式的惯性。 “最大的挑战是营销惯性。 尤其是在营销领域工作几年之后， 你会有很多不易察觉的惯性， 比如习惯依赖代理机构， 习惯在创意出来前花很多时间和精力进行市场调研。 然而在数字营销世界中， 一切都改变了 。 创意从产生到执行的时间从几个月缩短到几个小时甚至几分钟， 凭借互联网数据， 企业很多事情都不再需要代理机构的帮助， 但是他们还是不习惯自己来做。 ”

其次， 转变营销态度。 “营销人总是热衷于谈论我们的品牌、 产品， 但是现在互联网上每时每刻都有大量人们对你品牌、 产品的讨论， 我们却不去认真倾听。 如果你真的将眼光放在自身以外， 你会发现有许多特别棒的故事， 可以帮助品牌更加强壮。 ”

社交媒体的原则

数字营销对传统营销最大的颠覆之一在于整个营销流程周期的缩短， 社交媒体尤其如此， 管理层对营销流程的控制也需要做出相应调整。 赛艾迪的做法是充分放权， 让微博运营人员自主决定微博发布的内容、 对用户的发言做出回应。

“微博运营是24小时的工作， 而且经常需要即时的反应， 他们需要权利来自主决定， 否则流程会很慢” ， 而且赛艾迪也有 “自知之明” ， “我和老板与微博平台上的消费者是不同年龄层的， 我们也不够理解他们。 ”

但是如何在充分放权后保持品牌对内容的控制力？“首先， 我们有三个禁区坚决不会涉及， 那就是色情话题； 种族议题； 评判性 的内容， 如对人们的性取向评头论足。 ”

“其次， 我们有三个方向性原则： 你需要了解品牌真正的目标——帮助消费者享受更美好的性生活； 符合品牌的调性， 杜蕾斯是安全的、 注重互动、 自信的； 把微博上的粉丝当作真实的好友来相处。 ”

如果内容符合以上这些要求， 微博负责人不用理会其他， “做你想做的” 。

其中， “把微博上的粉丝当作真实的好友” ， 即 “交朋友” 是赛艾迪认为数字营销核心的理念。

“数字营销， 就像参加一个大Party， 大家都在一起聊天， 谈谈天气、 家庭、 朋友， 因此你不能进来就说，‘嗨， 我叫吉姆， 我卖的钢笔非常棒， 有愿意买的么？ ’ 这是传统媒体的方式， 试图通过15秒广告信息推送， 来说服消费者掏钱购买， 但在社交媒体上你不能这么做。 ”

赛艾迪认为 “交朋友” 和 “卖东西” 最大的不同在于， 交朋友是聊对方感兴趣的话题， 而不是你希望的话题。 任何时候， 都不要认为微博上的粉丝是你的目标消费者， 他们不是， 他们是你的朋友， 要用真实生活中对待朋友的方式和他们相处。

赛艾迪告诉记者， 有一次杜蕾斯官微发布一条微博后， 有位用户愤怒指责， 称这条微博是他原创， 而杜蕾斯未经本人同意转发， 也未注明来源， 属于抄袭行径。微博负责人员核实发现用户所说属实， 随即在微博上道歉， 并表示免费赠送他一年的安全套， 事情就此才平息下去。

“犯错误没有关系， 人难免犯错， 最重要的是， 如果犯了错误你要立即道歉， 并尽力弥补， 就像你在生活中对待任何一个朋友一样。 ”

但他也表示， 如果用户的指责并非合理， 进行恶意攻击的话， 品牌也不会道歉， 而是保持沉默。 “有意思的是， 你会发现我们的粉丝们会主动帮我们辩护。 ” 赛艾迪说到这段很开心。

但 “朋友” 的价值可能不止于此： 赛艾迪和团队曾经进行过一项调查， 比较粉丝和非粉丝的品牌购买意愿，结果显示， 粉丝的购买意愿要远高于非粉丝， 约有15%的差距。

内容第一 媒介其次

2009年， 利洁时集团的媒介费用占全球营业收入的12%， 而今年又宣布将额外投入10亿美元用于16个重要市场的品牌建设。 在媒介多元和碎片化时代， 利洁时对旗下多个品牌的媒介策略如何制定？

“在媒介策略上， 我认为重要的不是媒介， 而是内容， 即如何根据品牌制作合适的内容并传播。 ”

赛艾迪认为不能偏执于某个媒介或者组合， 更重要的是要知道对于不同的品牌应该传播什么内容， 而这个内容又适合什么样的传播渠道。 比如旗下的亮碟洗碗机专用洗涤剂， 由于国内广大消费者对洗碗机的认知度和认可度并不高， 而洗涤剂需要依托洗碗机为平台使用，亮碟团队在去年联合西门子洗碗机发起了 “小抹布， 大问题” 的公益活动， 从餐具卫生的角度提醒人们关注厨房健康。 同时赛艾迪介绍， 病毒视频对于亮碟是一个非常好的传播方式， 在创意足够的情况下 ， 可以以小投入达到大产出， 然而对于另一子品牌滴露来说， 这一策略就并不合适， 因为后者的品牌形象更为严肃， 主要通过电视来建立品牌认知。

而具体到一个品牌的投放策略执行中， 利洁时为每个品牌建立了渠道模型， 对于这个品牌来说， 第一位的有效渠道是什么， 第二位的又是什么。 之后在预算投放中， 并非简单地划分投放比例， 而是集中资源保证第一位渠道达到最大效果， 在此之后向第二位渠道投放， 以此类推。 “在最有效的媒介上保证足够的投入， 如果还有能力， 再投放次优媒介。 ”

Q&A

Q： 您在中国三年多的感受是？

A： 我曾经开玩笑地总结过： 一， 在中国没有什么事情不可能； 二， 任何事情都有可能做到， 但任何事情都很困难； 三， 总会有办法做到， 但总有更好的办法； 四， 如果你没有得到想要的回答， 那就是你没有问对问题，如果你换个角度问问题， 答案可能就是 “yes” 。

Q： 对于利洁时来说， 如何看待中国市场的营销策略？

A： 中国市场是非常特殊的， 我们既需要使用成熟市场的营销策略，也需要使用成长市场的策略。 最重要的一点是， 中国市场的媒介费用非常昂贵， 而且碎片化程度高。对于任何想在这个市场成功的营销者来说， 你要有足够多的经验， 要有足够长的时间来了解这个市场， 如果你只是复制全球策略， 注定不能成功。 而现在利洁时出现的情况是， 在很多方面， 全球市场要学习和复制中国市场的经验， 比如我们最近正在20多个全球市场上发起的社交营销活动——邀请消费者自己设计安全套产品， 这个创意就来源于中国市常

Q： 利洁时对于中国市场的未来计划如何？

A： 中国市场对我们来说非常重要。 举个例子 ， 针对杜蕾斯品牌， 去年我们成立了独立设计团队， 研究中国市场的需求， 并在此基础上对全球产品进行本土化设计改造， 更好地满足中国消费者。 团队设计的新产品会于今年在市场上推出， 全球只有中国市场这么做。