“妖怪村”的营销启示

    位于台湾中部的溪头森林游乐区，除了有树龄2800年的红桧“神木”之外，还有著名的大学池、翠绿苍劲的竹林，一直以来，就是台湾中部知名的风景区。不过，也因大自然的景色不易在短时间内有太多变化，许多游客并不会在短期之内造访第二次。我个人第一次游览溪头森林游乐区是在上高中一年级时，距今已近30年。虽然30年前对溪头景色颇为赞叹，但30年来似乎没有强烈的动机，让我再度造访。日前因大学同学推荐溪头景区门口有一“妖怪村”，堪称是“鬼点子造村”的成功营销案例，让我在睽违30年后旧地重游，顺道“考察”一下这个成功的“鬼点子”。

    “妖怪村”座落在溪头景区侧门口，原址本来只是一条已经没落的商店街，由于一来只是位于溪头景区侧门口，并非进入景区的必经之路；同时，也因商店街以往销售的商品只是简单的当地水果与缺乏特色的纪念品，使得此商店街逐渐没落，未受游客青睐。妖怪村的“鬼点子”在于，仿日本鸟取县妖怪村，将整条没落的老街重新改装为日式茅顶木屋建筑风格，高挂日式灯笼，同时把每家商店都包装成具有“妖怪色彩”的特色商店。比方说，妖怪面包店里卖的是“妖怪面包”(其实是加入了当地特有草本植物的培根面包)，妖怪面店里卖的是“妖怪拉面”（其实是台湾中部原本就流行的一种汤面）。此外，街头设立了几个妖怪造型的邮筒，供游客将“妖怪村”的明信片直接寄给亲友，再加上许多贩卖与妖怪有关的纪念品、玩具，使得整条原本没有特色的没落老街，摇身一变成为台湾独一无二的“妖怪村”。

    没落老街成为“妖怪村”之后，吸引了许多好奇的游客前来游玩，店家的生意从门可罗雀摇身一变成为门庭若市。过去，没落老街只是溪头景区边缘不受重视的区域，只能引起一小部份游客“路过”。现在，“妖怪村”不仅已成为到溪头景区的必到景点，甚至还帮溪头景区吸引了许多年轻族群到访，有不少游客（包括我）因为有了“妖怪村”，而再次造访溪头。商家们都很开心有了这个转变，而这个转变也吸引了更多的当地店家投入。目前，“妖怪村”仍在扩建中。个人实地造访后，发现这个“鬼点子造村”的确是成功的营销案例，值得我们分享学习。

    首先，值得学习的是“创造差异化”，一般森林景区周围的商店，卖的不外乎是当地水果、土产，大同小异而缺乏特色。“妖怪村”一开始就以独特的“妖怪”主题，创造差异化，吸引游客的眼球及好奇心，使游客愿意绕道侧门来逛街与消费。与大同小异的水果、土产相比，“妖怪村”的诉求，很容易引起游客的好奇心与登门造访。其次，值得学习的是，透过整条街的“聚落效应”，借由贩卖各种琳琅满目的“妖怪玩具”、“妖怪食物”、“妖怪用品”，让游客的体验更完整、更真实，让游客彷彿身临其境，置身于森林深处的“妖怪村”中。

    “聚落效应”是指，同样的产业或商业活动（或有着上下游关联）聚在同一地域形成了聚落，彼此之间的关系，既是竞争又是合作。当聚落形成之后，为产业利益、商业活动、消费人潮等带来正面影响，而聚落经营带来的商业效益比单独一家经营要高。举例来说，台北著名的北投温泉乡，因为有着丰富的自然温泉资源，而汇聚了各式各样的特色温泉旅馆，从顶级的国际温泉饭店到大众化的免费泡汤池，再加上温泉美食、温泉文化历史遗迹，打造了独一无二的北投温泉乡。将场景转移到上海的田子坊，也可以看到文创产业聚落带来的正面效应。田子坊因其老上海特色的古库门建筑而颇富名声，自从有了艺术家进驻，开始汇集了更多极具特色的文化创意商品、新生代创作者、带有中西融合风情的咖啡馆与特色美食，将田子坊打造成了混搭旧上海风情与新时代文化创作气息的创意集市，吸引了许多时尚人士、外国游客参访，成为上海的新地标。

    曾经，我们以为“同行是冤家”，一个独特的商业点子，我们不希望与别人（尤其是隔壁的同行）分享。但是，透过“聚落效应”，分享创意与商业点子，有时反而能成行成市，制造更大的效果。以“妖怪村”的例子看，如果只有单一一家贩卖妖怪商品的店家，恐怕不足以吸引众多游客到访，也无法吸引相关的媒体报导。但是，透过“聚落效应”所创造出来的消费体验与情境，就可以将同行之间可能的竞争转变成为了当地的特色，吸引更多的人潮，创造更大的商机。

    同行，不一定是冤家！