怎样“听党的话”，如何“做营销”

    我的“邵珠富营销策划21条”发表后，不时得到一些国内朋友们的鼓励和谬赞，对此我心表感激之余诚惶诚恐。但也有朋友对“听党的话做营销”一条表示疑义，认为一向思想上不拘一格、放荡不羁的邵珠富怎么突然变得“保守”起来，甚至认为这不是我的风格。在此我需要声明几点：我一向拥护党的领导，这一点勿庸置疑；第二，我并不认为，“听党的话”就是落后，不论是党成立之初的一系列举措，还是“让一部分人先富起来”“两个文明一起抓”或“与时俱进”口号的提出，均是紧跟时代潮流的理念和思路。

    正巧本周五（2012年7月13日），济南故事广播“我能赢”栏目再次盛情邀请我去做嘉宾，为此，特将“听党的话做营销”的内容进行整理，以方便读者了解相关内容。

    “听党的话做营销”具体包括如下五方面：

    1、在力量尚不是太强大的时候，“坚持农村包围城市”是正确的道路

    “农村包围城市”的思路是我党在实力不是很强大的背景下，提出的一条正确的思路。它没有生硬地照搬照抄前苏联的“中心城市”策略，而是将自己的力量放在对手相对薄弱的农村中，然后通过不断地裂变和发展壮大，最终形成“农村包围城市，最后夺取城市”的正确发展道路。

    国内许多做得不错的企业家，如当年三株集团的吴炳新、娃哈哈集团的宗庆厚、广告策划行业的叶茂中，甚至还有当年邓建国开发赤水河酒等，均是我们伟大领导袖毛主席的“粉丝”，而三株和娃哈哈的“农村包围城市”策略已经证明是非常成功的营销策略。

    分析下来我们可以这样考虑，中国是个农业大国，占人口绝大多数的农民是消费的主力军。再加上中国工业化的时间不长，眼下好多的城里人，其实都与农村有着千丝万缕的关系，所以在中国做营销，农村真的是“广阔的天地”，在这里完全可以“大有作为”，这又与毛主席他老人家的“广阔天地大有作为”联系在了一起。

    事实上，国内还有许多做得非常成功的企业，正是认真研究了毛泽东思想之后成功了的，在这里就不再一一赘述。

    2、在条件具备的情况下，要学会“两个文明一起抓”——“两手抓，两手都要硬”

    从啤酒营销角度看，离开中心厂区200-300公里，啤酒很可能就没法卖了，因为连运费也不够，但青岛、雪花等啤酒却卖到了全国，德国的一些啤酒却卖向了全世界。为什么？因为它卖的不是“啤酒”而是“牌子”。

    类似的例子还有很多，像耐克，没有一个工人，也没有一个工厂，但产品去卖遍了全世界，为何？盖因他们卖的不是产品，而是“牌子”。

    济南有个民天面粉厂，在济南已经有几十年的历史了，据说济南的家家户户和好多的饭店食堂均在用他们的面粉。但事实上，却很少有人知道他们用的面粉是“民天”牌的。在给他们讲课时，董事长马云庆说，消费者对他们产品的忠诚度很高，所以……

    邵珠富告诉马董事长，忠诚度有时也靠不住，想想当年趵突泉啤酒，消费者忠诚度更高。

    事实上，山东号称齐鲁大地，但在山东这块大地上，受齐文化和鲁文化的影响，已经形成了截然不同的企业观和营销观。受鲁文化影响较深地区的企业，像曲阜、济南等地，他们的企业和营销行为往往表现得内敛、含蓄、保守、不张扬，他们往往是“做了也不说”“打死也不说”，如提起省城济南，许多读者印象和认知还停留在很久前，甚至还停留在50年前老舍那篇《济南的冬天》中的描述上，殊不知济南眼下已发生了很大的变化，尤其是全运会后这种变化更明显。但好多人的认识还停留在以前，内容变了，认识没有改变，这典型的就是一个产品与认知脱节了的现代版的“刻舟求剑”，没有做到两个文明一起抓。

    同样，受鲁文化影响，读者对济南的三大名胜千佛山、大明湖、趵突泉也知之甚少，认识也停留在十几甚至几十年前的印记之中，这的确对济南不公平。

    而即使是《还珠格格》热播时，济南人也没有因势利导借着“你还记得大明湖畔的夏雨荷吗？”这样的一句经典台词，而将大明湖打造成“爱情之湖”或“浪漫之湖”或“艳遇之湖”抑或“邂逅之湖”，白白地浪费一次非常好的推广和传播机会。这本应是一个非常好的植入式广告的机会啊？！

    而受齐文化影响，在山东境内另一些城市，如淄博、开车距济南只一小时的莱芜，和一些沿海城市，情形则截然相反。比方，雪野湖借航天城打造，眼下在山东省范围内就比大明湖知名度高，而上面提到的“莱芜黑”这一地方品牌在短短不到一年的时间里就让省会济南的居民们家喻户晓。

    邵珠富个人认为，毫无疑问，像“民天”、大明湖等是典型的有“品”无“牌”的产品，或者是品牌老化而刷新却不够及时的产品。

    个人总结认为，有品无牌做不大，有牌无品活不久——

    “民天”、大明湖，还有同是咱济南的普利斯、金德利、维尔康等，他们提供的产品均不错，品质是过硬的，但由于牌子不够响，或品牌已老化而没有得到及时“刷新”（在品牌刷新方面，北京的同仁堂是个值得尊重的企业，他们的品牌刷新做得非常好，达到了与时俱进的目的，让老品牌焕发了新活力），所以在营销上靠着消费者的忠诚度虽然也能偏安一隅，但不太可能将规模做大。

    可口可乐的牌子了得，即使他们的工厂一夜之间一把火烧掉了，它也能够借助其品牌重新建设。这句话被传得神乎其神，但至少从一个角度阐明了品牌的重要性。

    但品牌不是万能的，可口可乐的成功同样也是靠着其强有力的产品和营销渠道作保障的，关于可口可乐神秘配方的传说，就足以说明其产品还是很有自己丰富的内涵的。类似的还有王老吉、青岛啤酒，他们一个个都是既有“品”又有“牌”的产品，所以才有了经营上的红红火火。

    但如果过份强调“牌”而忽略“品”的打造，则企业往往很难长命——

    类似的，像“16元一只的馋嘴鸭”曾经风靡一时，火遍大江南北；土得掉渣的“土渣渣烧饼”甚至每次出炉时，门前都已经排起了长长的一支队伍，成为街头一景；还有“鲜奶大麻花”，也一度风光无限……这些产品却都有一个共同的特点：一度火得不得了，但也很快会从人间蒸发掉，究其原因恐怕还在于它们都是一些有牌无品的产品，靠过度炒作和营销技巧将牌子吹得老高老高，但由于品质不过硬，很难经得起市场长久检验，所以很快会像流星一般地销声匿迹了，昙花一现而已。

    练过武术的人都知道，有一句话“练武不练功，到头一场空”，“花架子”只能蒙人一时，但没有后劲和功力做保障，终究难以取得大的成功

    当然“品”“牌”和谐发展的产品和企业山东也是非常多的，像白酒中的扳倒井、啤酒中的青岛啤酒、红酒中的张裕等，像花生油中的鲁花、金龙鱼、龙大、第一坊、胡姬花等，还有许多的地方土特产像烟台苹果、莱阳梨、大泽山的葡萄、苍山和金乡的蔬菜，家电行业的海尔、海信，还有上面提到的“莱芜黑”，等等，都是“品”“牌”兼修得较好的，在全国都很有影响力和知名度。细心的朋友不难发现，这些地方基本上都在沿海一带，都是受齐文化影响比较大的地方，从这一点也可以看出来，齐文化可能更容易与市场经济接轨一些啊？而谦虚含蓄内敛的鲁文化，可能离市场更远一些。

    3、营销打市场，有时候需要尖锐化的突破策略，具体表现为“让一部分人先富起来”

    在国内，我有个“尖锐化营销”的理论，现在好多人都已耳熟能详，甚至有的讲师偷偷地制成PPT传播之，有的甚至直接引用我应用此理论的经典案例为己用。此理论核心在于寻找一个营销突破“点”、依靠产品品质这条“线”、选择合适的推广“面”，通过一定的力度和技巧将产品营销到消费者人群这堵“墙”中去。而变革 开放后，我党提出了“让一部分人先富起来”的理念，应该说与此有异曲同工之妙。

    纵观国内外，鲜有多元化经营取得成功的企业，反倒因为专业和特色而成功了的企业比比皆是。

    比方说，济南的餐饮行业中的老憨猪蹄就不叫老憨鲁菜，他们靠“一只猪蹄子”在济南餐饮界搞得风生水起，这是亮点营销致胜的成功；

    比方说，有一家店叫崔家烧鸽，正是凭着“一只鸽子”，严重地挑战着泉城人的味蕾；

    类似的，还有原粮粗菜的牛头，天哪，在这里吃饭哪里还是吃饭，你更多感觉到的是“一只牛头”带来的震撼。

    霸王洗发水很出名，霸王本意想借着洗发水的知名度，推出自己的凉茶，结果呢？好多消费者在喝霸王凉茶的时候容易想到洗发水的味道，故他们的凉茶卖得实在一般。

    茅台酒除了推出自己的白金酒外，还推出有自己的茅台红酒，结果在市场上表现一般。

    大润发和家乐福两家商超，就产品价格而言，家乐福要比大润发便宜得多，但几乎所有人都认为，大润发更便宜，为什么呢？邵珠富每日 早上上班路过大润发，都会看到许多老大娘大爷在那排队买米买面买鸡蛋买菜，据说这些东西在这里比在菜市场还便宜。答案找到了，是那些“大米鸡蛋们”的功劳，因为这些东西是日常消费品，这些东西用得多而且便宜，消费者就主观地认为这里所有的商品都便宜，消费者的记忆是喜欢用减法的，他们喜欢以偏概全。同样，老憨猪蹄里的“猪蹄”非常便宜，每盘甚至赚不到一块钱，但造成的结果是，消费者认为这里每道菜都便宜，在营销上，“认知”是大于“事实”的。

    通过亮点商品的的打造，吸引消费者前来，这是企业的妙招；

    2011年夏天，在和舜和集团的任兴本董事长交流的时候，我谈到，舜和国际位于段店以西，属于济南的郊区，多数人前往这里，必须越过位于八一立交桥的净雅。