营销：产品定价里的秘密

    在很多大学的微观经济学课程里，都会有这样一个练习题：老师假设让学生去夏威夷旅行，并问他们愿意为这趟旅行支付多少。通过收集学生们写下的答案，老师们会制作出下面这样的图：

    其中Y轴是学生们愿意支付的价格，X轴是支付价格从高到低的学生。这是经济学上最基础的需求曲线。现在，让我们来想象一下，如果你是这家旅行社的老板，或者更简单一点，假设你已经购买了这趟旅行，因此你的边际成本为零。此时设置什么样的价格最优呢？如果你将价格设置在500美元，那么那些愿意出500美元以上的学生会购买这趟旅行，而其它部分不会。

    那么你的所有收入(假设边际成本为零)以及利润将是绿色矩形部分(数量＊价格)。那么现在我们来看看绿色矩形以外的部分，右边部分为愿意付费去旅行，但是由于价格太高而无法成行，因此是错失的销售机会；而在上面部分，则是那些愿意付更高费用的学生，这部分为收入损失(Lost revenue)。由于低价让客户受益，绿色矩形上方部分也被称为消费者剩余(Consumer Surplus)。

    在选择确定的价格后，唯一需要做的事情就是针对绿色上方部分采取措施：对不同的消费者采取不同的价格。在理论上，做这样事情的最好方案是，根据每个学生提供的答案采取收费，同时收费的价格比他自身预期的价格再低10%。但是在现实生活中，却不能这样做(尽管通过询问顾客对某产品的支付意愿可以非常接近这种价格策略)。一些公司如非常著名的Amazon曾经尝试过采取这种价格歧视政策，对不同顾客采取不同价格，但是这导致顾客非常愤怒，甚至与现行法律相抵触。

    因此正确的定价策略需要在需求曲线内尽可能多的增加区域面积。而事实上最好的方法在于找出顾客的意愿支付价格，而这在实际情况下是比较容易观察的，并且客户也是可以接受的。比如说，航空公司知道商务顾客比旅游顾客更愿意付更多费用。因此寻找商务与旅行顾客均可接受的不同价格，有助于扩大绿色区域上方的部分。

    这也就是为什么越早订机票，价格越便宜的原因，航空机票的定价模型是假设你为一位度假游客。书籍出版商也可以根据顾客的不同热情度来对书籍定价，那些希望能第一时间获得某种书籍的粉丝一般愿意付更多的费用，而一般的休闲读者则愿意等待。当出版商对同样的书籍采取不同时间不同价格的策略时，其价格歧视将显得非常明显因而往往出现很多争议。然而有趣的是，电影的窗口售票策略却不会引起太多争议。因此书籍出版商不得不通过其它形式，比如为早起购买的顾客提供精装版。

    企业软件公司的定价则往往根据顾客的预算来做，甲骨文(Oracle)数据库的定价是根据处理器的数量，Sales force则根据终端用户(或者“Seat”)数量来定价。许多企业软件公司往往将其定价策略模糊，让客户提供自己的预算，再根据客户的这种预算来提供不同的价格。

    很多时候，对定价方案的细细搜索会得出非常荒谬的结论。曾经听到别人谈及一个非常著名的硬件公司的故事，该公司提供两款不同版本的打印机。除了在每分钟打印速度上面不同外，便宜的那款和昂贵的那款在硬件软件上没有什么实质不同。而为了让便宜的那款速度慢下来，该公司在那款便宜的打印机上多安装了一块芯片，强制使其速度慢下来。在成本上，这款便宜的产品比那款昂贵的产品反而更高。事实上，成本与价格呈零或者负相关关系的情况比我们想象的要更普遍。