抓住中产阶层，展开成功营销！

　　中国并没有官方的中产阶级标准，年收入在1万至6万美元之间的家庭被视为中产。谭小芳老师认为“1/3收入可自由支配的家庭”是中产。在中国，中产意味着收入与美国贫困线持平或稍低。但考虑到中国生活成本低，民众生活水平并不差。

　　关于中产阶层(middle class)，他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育;有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权，具有一定的知识资本与社会关怀。

　　在西方有关社会分层理论中，对“中产阶层”没有统一、严格的界定，但一般认为有这样几个基本特征：(1)职业构成上，以各种工程技术人员、科学研究人员、办公室办事人员、包括政府雇员等各级政治和经济管理工作者，即脑力劳动职业为主要成分;(2)他们已形成了一个由“靠工资谋生”的雇佣劳动者组成的集团;(3)他们的经济地位和政治待遇，一般地明显优于体力劳动者——他们中的相当一部分人，都程度不同地或拥有对劳动过程的直接控制权，或对社会公共事务管理拥有一定的发言权及影响力;(4)他们的政治态度、生活习惯、文化教养以及价值观念，不仅和普通的体力劳动者有着明显的区别，并且在相当程度上影响着社会意识形态;(5)普遍存在着“地位焦虑”现象，为保持现有的社会地位感到紧张、压力;(6)关注并积极参与、推进现代社会公益事务;(7)强调尊重个人隐私，在社会生活中已形成一套私生活领域的行为规范及交往准则。

　　富人并不是市场上的“有钱人”，因为如今不少富人的钱袋子并不直接面对市场，而茁壮成长起来的中产阶层消费者才是真正市场上的“有钱人”或“愿花钱的人”。有调查表明(2006)，贷款消费的主要群体，不仅仅是有稳定的收入，更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。所以信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传时尚的消费观念、生活方式以及改进借贷和还贷方式，才会有最大的信贷收益。最近全国一些经济发达省份提高住房信贷额与改进商品信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的，目前银行信贷业务十分看好。

　　对中产阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为更重要的是他们的消费观念而不仅仅是这些人拥有较多的钱，具体表现为：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、自我张扬与表现观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。这些消费观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中产阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，又如中产阶层的消费者(主要是未婚者或单身者)主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，因为现在很少楼盘能考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是发展性自我充电，难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。

　　如果说工业化社会的生活水准是由物质产品的数量来衡量，那么后工业社会的人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中产阶层消费者。

　　心理学认为消费者自我概念包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种基本类型。三者常处于互动之中，不断调节自我观念与自我表现，这一点对中产阶层消费者表现的尤为明显。有调查与研究表明(2004)，自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉或选择购买自己已有的产品或想要得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我概念，那么就积极地评价或偏好此产品。同时消费者的自我概念与产品的象征性意义之间有一定的相关关系。有研究表明：消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的有汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等产品的消费行为，近来的研究还发现消费者自我概念与手机、MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。上述这些特点在中产阶层消费者身上表现的十分突出。

　　中产市场俨然成为国内商家争夺最为激烈的大蛋糕之一，如当前市面上雨后般涌现出为中产量身定做的房子、车子、保险、乃至旅游计划等;一些精明的商人洞察了中产阶层的消费心态，为了迎合他们，很多选择在国外注册商标，选择高档消费场所销售，与各大国际品牌为邻，以一个完全国际化的品牌进入中国市场。由于中产阶层大部分都集中在发达城市的政府、媒体及新兴产业等重要部门，所以，他们的生活方式和价值取向在很大程度上直接影响着公众，代表着未来的发展方向，他们对我们的社会文化和经济生活将产生重大的影响。那么应如何围绕中产阶层开展营销活动呢?营销专家谭小芳老师认为应从以下几个方面着手：

　　1、对位营销

　　根据国家统计局的预测分析，随着中国即将形成一个规模庞大的中产阶层，中国社会的消费结构将发生改变，教育、医疗、旅游、电信、信息和家庭娱乐商品等更新换代产品，在消费支出中增速较快，万元级家电将以他们为主要消费群，而且这个阶层的人群将迅速进入购买第二套房子的黄金时期。国家统计局提醒企业应该为国内市场即将到来的消费升级而有所准备。袁岳认为：“产品行销与消费阶层对位将是未来行销的一个重要做法。也就是说，企业针对目标市场的定位应该超越目前的一些物理性指标，例如年龄、性别、收入、教育程度、职业等，而是应该从阶层的层面更深入、全面的研究他们。”如上海通用汽车推出的卡迪拉克、赛欧、凯越和君威就有着明确的阶层定位，卡迪拉克定位于社会精英，赛欧定位于年轻的白领，凯越定位于正在成长中的年轻的中产阶层，其广告表现的是一群充满活力的职业精英为事业打拼而不断进取，提出“全情全力，志在进取”的口号，与这个阶层为事业奋进的精神特质非常吻合。事实上，凯越和赛欧的广告都具有非常清晰的阶层诉求和身份对应关系，这样可以更容易打动目标消费群。

　　2、分众传播

　　在营销传播方面，由于中国的中产阶层多数工作繁忙而且趣味差异，导致与传统大众媒体日益疏离，传播方式从“广播”过度到“窄播”，现在应是以“点播”对中产以更低成本进行更有效的针对性传播。FocusMedia分众传媒的崛起说明分众传播已经成为针对中产阶层的重要传播模式，设置在高级Office、商厦、餐厅、KTV、酒吧、健身会所的液晶电视、高级时尚杂志上的广告等对特定中高收入人群具有广泛覆盖和反复覆盖的特性。FocusMedia这个创意概念正应验了中国当下传媒变革和市场营销的需求，成为面向于中产阶层和财富阶层的重要传播通路。

　　3、塑造销售过程中的情节

　　人们识别小资多少可以从音乐、电影等精神生活的层面入手，而对中产则必须依赖于豪宅、跑车等物质因素。如果要想说服中产阶层购买自己的产品和服务，一方面商家必须围绕自己的产品或者服务构造一个故事或者情节，它不仅包含情感诉求，还应传达一种文化意味的信息。中产阶层对产品的选择不仅是产品的实体，更重要的是与之相关的故事和情感联系，而且他们似乎对这种具有文化意味的产品更容易感受到满意，甚至建立起对产品的忠诚。其实，他们对产品和服务文化意味的寻求，这不仅仅反映了产品具有上乘的质量，还体现着这种“文化意味”能为消费者在现实自我和理想自我之间构架一座桥梁。另一方面中产更希望自己的想法与思想能够参与到产品与服务过程中，因而商家在提供服务时更应从服务的属性去考虑整体提升中产的整体购买价值。

　　4、个性化的服务与产品

　　在当前的营销环境下，是一客户控制的时代和客户永不满意的时代，中产希望的是消费行为的自我一致性，因而应在服务与产品方面客户化，一方面要延伸服务，如中产希望送货人员和售后服务人员能够像销售人员一样专业和热情;另一方面要根据客户的需求，量身定制，在产品的设计与款式方面、在送货便利方面、在服务方面等综合为其考虑，提升客户的价值。企业在营销战略中，从客户的数量和需求的数量两个维度去进行客户关系管理，在关注客户数量增加的同时关注单个客户的综合需求(实施交叉销售);从阶层和消费行为方面去考虑客户的划分。在组织结构方面实施客户经理制，整合组织资源，为客户提供全方位的、个性化的解决方案。

　　中产阶层消费心理与行为特征研究是一个长期的课题，经营者一定要学会超越原有的思维模式，特别是思维定势。有不少营销人在以往营销中确实有过成就、有过辉煌，但不能据此有成就感，这只能害了自己。时代在变，消费者在变，消费观念在变，营销方式更需要变。否则基业长青一定是句空话。你说不是吗!