营销除四害之——“片面化”成不了救命稻草

    片面化是中国营销生存与发展的环境之害，其具体表现为将某些东西夸大到足以涵盖一切、统驭天下的高度，用大话蒙蔽视听，使诸如品牌就是一切，商业模式大于一切等营销“名言”满天飞，更甚至延伸到企业运营管理的诸多层面——将成功学的拙劣蛊惑伎俩称为激励，把传销的欺骗当成愿景，把有意曲解的古文名言当“国学”，将当时冲动，过后不动的学习 当管理等，进行悉心包装后大肆宣扬与贩卖，误导企业将他(它)们当成救命稻草，实则往往使企业在晕头转向中舍本逐末、陷入危机，其害在企业，根在伪营销人，如若任其横行，实为中国营销及我辈之大不幸，应尽早除之为善。

    片面化现象之“品牌“批判：

    中国营销的片面化之害众矣，品牌尤甚！中国的企业与市场过早进入了品牌时代，“品牌是企业的唯一资产”，“品牌就是一切”、“解决企业一切问题的唯一方案就是品牌”等呼声甚嚣尘上，一时间，营销人不谈品牌就是落后，企业不做品牌就是等死，无数企业趋之若鹜，似乎于黑暗中终见光明，狂热投入并自以为抓住了救命稻草，几度喧嚣、迷茫后仍热度不减，这凿实该引起我们的警惕，品牌真的如此神通广大？做为中国企业界数量主力的中小企业是否真的需要现在做品牌？是时候站在更客观的角度与企业运营的实际层面反思了，品牌热不降温、伪品牌的忽悠不除，中国营销与企业危矣！

    颠倒因果的品牌之误：

    关于品牌重要性的例子我们都耳熟能详——可口可乐董事长道格拉斯•达夫特曾经说过，即使我的工厂被大火毁灭，即使遭遇到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始，因为可口可乐的品牌作用。这被品牌忽悠界的“大师”们当成圣经般到处宣扬与循循教诲企业们，而这恰恰是品牌蛊惑的最大漏洞，因为品牌与产品及企业运营基本的逻辑关系顺序被隐藏了起来，若非“大师们”误读，便是心怀叵测，实在可鄙！我们必须为品牌与企业运营正名：品牌是企业与产品运营的结果，而不是原因！当我们以跨国公司的成功为蓝本进行学习的时候，关注的焦点概莫能外的放在了品牌上，而忽略了其品牌形成强大市场拉力之前所做的功课，可口可乐是建立之初就具备品牌价值么？就拥有品牌能力么？百事如何？三星如何？通用电器又如何？显然，他们都不是因品牌而获得的第一步成功，而是通过对目标客户的深入理解来对接出色的产品及企业运营获得了品牌的成果，品牌是结果，不是原因，如果没有经年累月的品牌建设投入和强大的品牌运营能力、没有明确的企业战略与优秀的管理体系做支撑，别说烧掉所有工厂，可能更小的伤害都难以承受，无论可口可乐还是其他什么，都必死无疑！

    品牌，梦想与能力的差距不能用空话填补：

    品牌的价值和作用不可否认，我们也都应该有一个成就伟大品牌的梦想，但无论是出于什么样的目的，对拥有品牌者轻松赚钱的羡慕都会成为品牌忽悠家们可乘的缝隙，我们需要清醒地认识到，品牌不是策划出来的，而是做出来的，中国的大多数企业还不具备品牌运营的能力，我无法想象，一个连产品品质都难以保证、渠道能力捉襟见肘、只知道依靠广告轰炸（也许只是一句简单的广告语还没有传播支持）或促销的企业能够在短时间内拥有一个真正的品牌，更糟糕的是，当我们在还没进入品牌阶段时就用假想的品牌来指导企业的市场行为时，即使触目惊心的资源浪费不提，也必然要南辕北辙，使机会成本大增。

    一、片面化成不了企业的“救命稻草”：

    我们正在商业逻辑的大树上随意选取片面的叶子作为系统成长的良药，片面正被外力和我们自己无限放大与膜拜，而这种以点“代”面、“代”链将导致迷失、透支和混乱！无论是伪品牌还是其他，片面化由于脱离企业实际都成不了救命稻草，反倒会使我们多交学费、多走弯路。尽管外部的功利与忽悠泛滥的环境我们暂时无法改变，但至少要保持企业决策者自身的清醒，机会型成功已经属于过去时，对脱离企业现实的“点”的过分追求是没有准备的玩命行为，除了头破血流，实难获得更好的结果。

    二、我们更需要一个路径：

    为什么片面化的东西能够成其为片面化并难以产生效果，从企业自身上看，根本原因是我们还没有建立起一个良性的基本面，尤其是市场营销的基本面，再以品牌为例，我们甚至还没有有效的目标客户，没有产品的基本品质和有效的差异化特质做基础，没有做好营销诸要素的基本策略，又何谈品牌？！在我们热衷品牌、执行力、国学、企业文化这些片面时，我们实质上丢掉了企业最基本的系统性思维，即我们更需要一个基于企业运营与成长的路径，这个路径应该是由企业的营销基本面打造为起点，以营销价值创新、企业生存与发展模式探索为过程，以逐渐向战略化运营迈进为目标为企业发展历程，尽管这个路径可能不是企业发展的唯一选择，但对目前中国的大多数企业来说会是有效选择，只有踏实下来，补上我们本不该省略的基本面建设步骤，回归客户价值与对企业生存、增长空间的探究，才能使更多营销管理的先进理念不致于成为不符合企业现实的片面化之害，才能够对接、落实到企业的实际运营层面并发挥效力。

    片面化很多时候是企业面对混乱束手无策时的借口，这个借口会掩盖事实——企业运营不存在一通百通的灵丹妙药，回归基本面，选择可行的路径，防忽悠于未然，方能使企业真正走向持续完善与发展，而从外部环境出发，笔者也劝告忽悠大师们手下留情，别再害人害己了！