品牌社群——品牌建设的重要元素

    最近很多朋友都跟我讨论有关“品牌社群”的话题，我对此也是很感兴趣。何谓品牌社群？通俗来说就是某一品牌的忠实消费者，他们依靠对品牌的情感利益而建立起来的社群。这个社群是一种非地理性质的，但是社群之间的成员都是具有强烈归属感，这种归属感就是建立在对品牌的忠诚和高度认可，以及品牌形象和自身性格、价值观、自我展现形式的一致性。

    为了更好地了解品牌社群的形式和意义，我们通过三个案例来进一步了解。

    一、哈雷H.O.G俱乐部(Harley Owners Groupmem bershipclub)

    提到品牌社群，就不能绕过哈雷俱乐部这一个经典案例，所有品牌社群的书籍中都会详细剖析这一案例。1983年，哈雷面临着非常大的困境，一方面市场上来自日本的性价比更高的摩托车冲击；另一方面，哈雷消费者的忠诚度降到低点。哈雷开始改变，对组织的每一个方面都进行变革，从企业文化到管理架构，都是为了社群驱动的战略。而这个战略源于哈雷公司认识到brotherhood(这里可以理解为手足之情或者同胞兄弟)可以成为哈雷品牌赋予消费者的一种精神象征。这种品牌社群的建立，最终的结果就是25年之后的2008年，哈雷的品牌价值78亿美元。会员超过100万。

    二、足球俱乐部

    喜欢足球的朋友都知道欧洲几大足球豪门，实际上，欧洲每一家俱乐部都拥有一大批忠实的球迷。这种俱乐部的形式最好地阐释了品牌社群的概念和意义，现如今，大一些足球豪门在世界各地都建立了官方认可的球迷组织，并定期举行相关的活动，球迷来自五湖四海，职业也是五花八门，但是他们有一个共同的特征，都是该俱乐部的忠实球迷。他们以俱乐部为荣，以能够成为俱乐部的一员而自豪。在球队所在的城市或国家，球队忠实的球迷给球队贡献了80%的门票收入，以及可观的球衣销量，以及印有球队标志的其它用品。

    三、保时捷车友会展现出来的品牌社群的威力

    保时捷作为时尚、高端的跑车，深受世界上车迷的喜爱。保时捷车友会引以为豪的多款保时捷跑车都是堪称经典。但是保时捷公司推出了一款SUV，Cayenne，国内翻译为卡宴。这一举措遭到了世界范围内保时捷车迷的强烈反对，他们一度宣称绝不会接纳卡宴成为保时捷大家庭中的一员，并号召所有的保时捷车友会都拒绝接纳卡宴拥有者入会。为此，保时捷公司花费了很大的精力、人力、物力来从中协调，然而，至今依然无法解决这一个对于老牌车迷来说难以释怀的障碍。

    以上我们通过三个案例了解了品牌社群的意义，实际上类似的案例有很多，比如Dove、Apple、Coca-Cola等等。然而，对于品牌建设过程中的品牌社群的管理，这里罗列出七个误区需要着重认识并认真思索其内涵：

    1）品牌社群是市场营销策略，实际上，品牌社群是商务战略。人们往往将品牌和市场营销分开经营，这显然是错误的。通过Harley-Davidson案例分析就可以得到很好的支撑。

    2）品牌社群服务于商务，实际上，品牌社群服务于其中的每个人，包括雇员和客户。

    3）先建立好品牌，社群自然会形成。实际上，先要经营社群，品牌才会更加强大。

    4）品牌社群应当针对忠实的品牌拥护者，实际上，聪明的公司往往能够利用冲突，使得品牌社群更加兴旺。

    5）强硬的领导者能够建立强大的品牌社群，实际上，每个人都有自己的角色，才能壮大品牌社群。品牌社群也应当完善自己的系统，通过完善其内部的各种角色来实现，18个角色，都应该予以重视。

    6）英特网是品牌社群策略的重要部分，实际上，英特网仅仅是一个工具，而不是品牌社群的策略。兰蔻品牌策略案例分析就能够很清晰地认识到这一点。

    7）成功的品牌社群需要紧紧地控制和管理，实际上，对于人们来说，社群反而是要挑战管理和监控。并不是说完全不加干涉，而是要营造社群健康成长的环境和条件。