从品牌实质营销要素看王老吉未来兴衰

    从饮料购买决定因素这一实质营销核心要素进行深入剖析，对加多宝和王老吉的营销功力与效果以及未来走势就可辨出端倪。按权重由高到低顺位排序。

    1．新颖性和新鲜劲

    双双减分，本身已不再新鲜，在各类媒体狂轰烂炸、围追堵截中双双曝出负面新闻，除了少数非此不可的忠诚人群，陷入是非争议的产品销量都会锐减，口水大战的结果直接损伤了品牌在消费者心目中的感觉和印象，更加速了喜新厌旧的选择替换。

    2．渠道、陈列、占位、促销、店内提示

    各种饮料每家超市多达上百种，渠道是否有货、陈列位置是否方便和易于被发现变得很重要。本身饮品随机购买性很强，大家都有不排斥尝新的欲望，当找不到想要的饮料或者看到哪个还好都会随性调换口味。尤其是夏季，很多人就是为临时买瓶水进超市和小卖部，不会浪费过多的时间去众里寻他千百度务必寻觅到心仪的那一种。方便购买和易于发现是决定购买的要素之一，陈列醒目，促销给力也易于影响和改变购买选择。

    俏销产品旁边的位置是黄金档。即使有些产品有意将竞品的价签取下以迫使消费者无奈选择自己，但如果自身卖相和成色差也只能差强人意。如果对形势判断错误，跟错了队伍，对方不卖货，自己也开不了张，无法实现终端拦截和移木接花。如果加多宝和王老吉都不卖货，九龙斋和和其正如果仅仅是守株待兔，对方是零，自己也是零，就不如主动出击。

    加多宝易装后陈列占位优势一如既往，但之前无人知晓加多宝是什么，印着一半加多宝一半王老吉的饮料又是什么。而罐装产品广药之前未出货，出货后也未进到渠道，盒装先是以逸待劳采取拦截战术，后又主动出击加大促销，但如果消费者疲软了，困惑了，对两者会双双舍弃。

    3．包装、外观及感觉增值

    有一部分购买因素取决于对包装和外观的第一印象，觉得顺眼就带走，包装感觉和心理感觉是影响购买力的重要一方面。如果广告和品牌打造能制造出产品的口碑和流行性，就会引导购买力，比如脉动，比如早期的王老吉。

    罐装王老吉成功的因素一是渠道优势，二是包装优势，尤其是餐饮市场，之前罐装饮料不多，将餐饮市场做好的更是少数。如果从感觉增值角度罐装是加分，而新出的瓶装则是减分，过于老气和陈腐。

    4．口感、功效和机体需求

    清爽、健康、不甜腻、快速补充人体缺失的水分、盐分、矿物质、维生素等有效成分和营养物质、解暑、抗疲劳、快速恢复体力脑力是大众需求的主方向。可乐不够健康，和其正有药味，九龙斋适合喜酸人群，王老吉首推时在此方面占据先机，能够满足更多人群的选择，但在当下还是显得偏甜。

    5．价格和心理需求

    价格有时是相对因素，有时是决定因素，因人而异。重要的是物有所值，对看重价格因素的消费者提供适合其价位的产品，对看重感觉和心理因素的提供心理满足。罐装王老吉满足了人们的心理需求，而瓶装王老吉则与物有所值相悖。

    6．习惯性购买

    当以上因素都已满足，形成品牌认知后在一定时期内会形成持续购买。商标大战造成了消费者对品牌认知的困惑和对企业及品牌的不信任、不感冒，直接损伤了品牌忠诚度和认可程度。

    7．品牌广告与宣传

    广告更多只是传递产品信息，并不能真正决定购买。但乏善可陈、全无特点以及让人没有好感的广告会直接将购买的可能性降至为零（消费者没有直接看到广告的情况除外）。

    加多宝的广告引人注目，但消费者不清楚广告所传递的信息和产品链接，就象之前不清楚王老吉是加多宝养大的孩子一样，不精准和自顾自的广告就是大手笔的浪费。广药的广告只是宣告产品归属，谈不上新意。

    市场活动中如果只关注广告轰炸，与地面不做衔接，再好的广告也不能直接转化为购买力，只是美其名曰宣传了产品和产品形象，但开心的只有广告公司和播出媒体。

    初期的王老吉在决定购买的七大要素方面处处占据优势和主动，飞速发展势不可档。但如果产品新鲜劲已不在，是是非非又磨灭了品牌的忠诚度，企业营销功力却自行退化，生母养母拉着孩子的胳膊腿生拉硬扯相互不齿，任孩子满地打滚、自生自灭，即使孩子是王子公孙的命，也只能落魄败北。

    兴与衰都可能弹指一挥间。为了孩子的前途和未来，加多宝和广药请息战吧。至少也请文明地作战，不伤到孩子。