奢侈品牌需要奢侈思想

    品牌文化这个概念在奢侈领域尤其时髦，不同的解释照样铺天盖地，因为文化这个词说不清道不明。它可以用来表述品牌营销的全过程（事实也是这样），也可以具体针对品牌的文化历史、消费主张。无论怎么说，品牌文化这个概念总不会错，但不会错的东西不代表就是有用的东西，通常是无关痛痒的玩意儿。一个怎么解释都可以的概念，就是耍太极的大话、空话、屁话。奢侈品牌是文化，老大妈在菜市场卖萝卜也是文化，什么不是文化？凡人皆文化！

    卖私人飞机和菜市场买萝卜核心差异在哪里，不在文化，不在资本，不在价格、不在营业额，不在能不能上市融资，而在有没有自觉的思想。思想指的是已经发生、发展和即将发生、发展到社会之中的智力果实，那些能够与人们进行精神交流的智慧结晶，唯美主义、享乐主义、人文主义、唯物主义、唯心主义、自由主义、浪漫主义、保守主义、现实主义，诸如此类或融合、创新的，关于生活、生命价值的系统性理念，是奢侈品牌必须的思想内核，缺了它一概没戏，不能在产品设计、营销沟通的时空中贯彻如一、准确和创意表达，照样没戏。欧美品牌有没有、重不重视品牌思想？管它呢，重要的是道理对不对。

    为什么品牌思想如此关键？品质不重要吗？品质、服务当然也重要，一台发动机可能缺了一个螺丝钉就玩不转，但不能把一颗螺丝钉和点火器相提并论。要认清品牌思想，先得反思“奢侈消费”，它与一般消费有什么不同。消费有三种形态：生活消费、社会（时尚）消费、精神（奢侈）消费，这三者的差异不体现在价格、品质、服务上的程度差异，而是性质根本不同。是性质决定了价格、品质和服务的差异，而不是相反。这就很清楚，为什么高价格、高品质、高服务却不一定是奢侈品牌，而更像是奢侈（浪费）品了。生活消费反映日常需求，社会消费反映社会交往的需要，精神消费则反映自我的精神享受，这恰恰是单纯依靠高质高价给予不了的，你得有思想。也就是说，以精神为目的的奢侈肯定是好事，不以精神为目的的奢侈，那是炫富，肯定是坏事。什么是炫富？炫富的潜台词是“请用货币衡量我”，这样的消费者已经不具“人性”了，而是会说话的“货物”，在中国，这样的“货物”比比皆是。

    对于一个真正的奢侈品牌而言，拥有这种“不是人的人”的消费者只会败坏品牌，沦落为毫无品位的炫富道具、标签。反之，企业如果去适应这些“人肉货物”，就永远不会成为真正的奢侈品牌。企业还必须看到，精神（奢侈）消费、奢侈品牌只能靠引导策略来建立，适应市场和消费者的做法，则是生活消费和社会消费的普遍策略。存在主动和被动，创造和跟随的差异。