2013年10月03日    慧聪网企业管理频道      
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    传统的广告公司和媒介购买公司卖的是广告创意和媒体投放计划,无论是国际4A公司还是本土广告公司,总体而言都不具备太多的技术含量,他们的核心优势在于制定广告创意和传播策略,媒介购买公司则在于媒体数据的分析能力和媒体购买能力。

    由于互联网的崛起,数字营销逐渐成为一个新课题,由此产生了很多互联网营销公司和数字营销公司,他们往往具有互联网背景,倾全力开垦网络营销这块新兴市场,并在网络营销领域占据了最主要的市场份额。

    而早期国际4A广告公司和传统的广告公司并不重视数字营销业务,很少投入精力去研究互联网广告,往往只是把这块业务作为传统广告业务的延伸。天生的技术短板让传统的广告公司在转型过程中变得举步维艰,于是有着技术背景的新兴团队便在数字营销领域显示出强大的能量。

    在中国,互联网营销解决方案服务商和传统广告公司的区别在于,前者会更多的运用数字技术来实现对广告的选择和投放,他们会通过大量的数据来研究和分析用户行为,甚至可以做到细分单个个体的行为,然后对海量数据进行分析和建模,并通过强大的广告管理系统实现最终更精准的营销和传播,而依托于技术创新则是数字营销公司的核心竞争力之一。

    正是因为基于技术的支持,数字营销公司往往可以摆脱靠人员规模增长来覆盖市场的发展模式,公司可以利用技术手段来提高媒体资源的利用效率,提高网络营销的附加值,使得营销不再仅仅是一项完全依赖于人的劳动,必须依靠规模增长来实现盈利的增加,这也正是风险投资公司比较看重这些公司的原因。

    传统广告公司的盈利模式相对单一,广告公司服务一家固定的广告客户,为其提供调研、策略、创意、制作到媒介购买等一系列的服务,每个月从客户那里收取一定的佣金服务费;也有一些不固定的客户则按照单个项目来收费。

    但是数字营销公司的收费模式就完全不同了,他们往往先以天或者CPC的方式购买到一些网站的位置或者包一天的流量,然后再把这些广告位按照不同网民接受广告习惯的不同,向其推送不同类型的广告,从而优化广告效果和提高转化率。他们与网站建立合作协议关系,一旦向其网站推送广告,就与该网站按照一定比例进行分成。

    当然,数字营销下的精准传播方式对于广告主而言也不是一劳永逸的。比如,某品牌广告主就认为,数字营销更适合以销售为目的的产品广告推广,至于品牌推广广告则需借助传统媒体做大范围告知和宣传。因此,从目前使用情况看,精准营销更为中小企业,以及大型企业销售类业务所用。而更多的广告主也只是把数字营销当成传统营销传播的一个优化手段而已。

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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