通信运营商社会渠道三直掌控

    一、随着市场竞争和市场环境的变化，任何渠道模式都不是一劳永逸的

    营销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助系统组成，为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自的职能，通力合作，有效地满足市场需求。一个运作良好的营销渠道不仅要在适宜的地点以适宜的价格、质量、数量提供产品或服务来满足市场需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激市场需求。也就是说，营销渠道成员包括某种产品供销过程中所有有关企业和个人，如生产者、批发商（二级和三级）、零售商、最终消费者等，此种营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力为商家产品占领市场发挥了巨大的作用。

    通信运营商的营销渠道的主要模式是零级、一级、二级渠道，即自营厅、合作厅与协议代理店、代理批发终端店的模式。中国联通X公司也不例外，其中二级渠道（渠道代理批发终端通讯店）的销售举足轻重，占联通销售量的50%以上。它有着物流、资金流传播速度快，能及时响应市场，渠道管理成本低的优势。同时，它的推荐及促销的效应，甚至已经超过联通品牌产品自身卖点的诱惑。但不可避免的出现了代理商只以放卡铺货为主，忽视终端学习 与服务；个别利益驱使，缺乏忠诚；实力过大，索要条件；价格不一，相互串货等劣势，如何有效掌控二级渠道成了件头疼的事情。

    任何渠道模式都不是一劳永逸的，随着竞争和市场环境的变化，在产品、品牌发展的不同阶段，企业对渠道的把握能力越高，渠道效率也越高。关键是要及时认识到自身渠道的不足，不断探索优化和完善合适自身的渠道模式，以其终端制胜！

    二、竞争是营销渠道系统创新最大的外部动力

    温州人向来以“敢为天下先”而著称，地处温州地区的中国联通X公司，在实践中逐步总结以往经验，探讨如何缩短渠道供应链，使渠道重心由渠道代理批发终端通讯店逐步向终端市场建设转化。在不到半年的时间内走出并完善了一条自营直供渠道终端店的创新营销模式，即直接把产品或服务销售给终端零售店，终端零售店再将其销售给消费者。

    中国联通X公司地处温州地区一个经济发达的县级市，主要有四个经济强镇，联通与移动共有通讯终端店459家，其中移动自营与协议终端店91家，联通自营与协议终端店57家，双方共享终端三无店（与通讯运营商无协议关系的通讯业务经营店）310家，联通公司310家三无店的客户发展量占销售总量的58.27%,310家三无店卡的供应主要通过3家大的代理商批发，如何掌控三无店成为当地联通公司与移动公司渠道争夺的焦点。

    2005年9月，根据市公司统一部署，为贯彻经营重心下移政策，加强渠道的掌控力度，有效做好渠道终端的宣传发展工作，中国联X公司开始组建渠道督导队伍。开始分别按四个经济强镇为中心划分四个区域,每一区域配一人组建渠道督导队伍，督导队伍最初定位为“管理、服务、学习 ”，即为批发商末端渠道业务宣传、广告支持，并提供点对点业务学习 。起始，公司授意此四人给批发代理商做助手、做徒弟，协助批发代理商批卡，学习批发代理商的经营模式。

    中国联通X公司为有效保证督导对终端店的走访次数与走访质量，对督导实行了严格的过程控制，按渠道终端的联通业务的销售量、占有率、地理位置的重要性的不同进行分类，要求了拜访次数，规定了走访内容，写周计划，开早会，每日 填写《渠道走访记录表》，月底撰写分管片区的《渠道总结分析报告》，区域中心负责渠道督导走访情况进行走访抽查考核。

    在渠道系统中,每个渠道成员的行为在经济技术和竞争等环境因素的作用下变化,而根源是渠道内的动力机制—渠道成员的利益分配,他们都是机会主义者,都追求个人利益最大化,.由于批发代理商处于渠道的最前沿,因此能够接近和拥有目标市场客户群,成为产品流向市场的守门人，又由于批发代理商对商品的供货源有较多的选择,生产商对其的依赖程度的加大,助长了批发代理商的权威.其次,激烈的市场竞争促使批发代理商想通过扩张和兼并来急剧增大自己的规模.中国联通X公司属于前者。

    2006年4月，移动公司以“每张卡额外增加奖励10元”的手段策反了联通X公司的全部卡类批发商，导致代理批发商全部停止批发联通卡，致使占联通销量近50%的末端渠道无卡可供，日均放号量下降了33%。

    竞争是营销渠道系统创新最大的外部动力,现实提醒联通X公司需对渠道结构进行调整，探索新的符合公司发展目标的新渠道模式。

    三、优化和完善适合自身的渠道模式，直供终端，终端制胜

    面对批发商被集体策反，联通X公司经过反复策划实践，最终制定策略是不以成本对抗移动公司，坚决实施督导队伍转型，即由“管理、服务、学习 ”转变为“发展、服务并重”，以直供渠道终端对抗移动成本战，具体策略如下：

    1.保证终端店的供货由于联通X公司区域中心建设已经成型,并在渠道督导成立初期完成了渠道台帐普查工作，特别是掌握了批发商末端渠道信息，从而为迅速填补批发商集体退出后形成的渠道空缺奠定了坚实基础。此时给代理批发商做助手与徒弟的4名督导也基本出徒了，他们根据渠道普查资料，直接将卡送至各原先代理批发商控制的三无终端店，迅速稳定了三无终端渠道的发展量。

    2.扩大渠道督导队伍为填补代理批发商退出后的空缺，联通X公司迅速开始招聘新督导员,渠道督导由原先4名扩充到16名，并划归四个区域中心，划分12个片区责任到人进行管理，新督导的学习 采取了“师傅带徒弟”的学习 方法，渠道督导队伍业务素质明显得到提升。

    3.实施片区服务与发展并重策略为有效保障转型后督导对渠道终端的服务职能及发展职能，联通X公司采取了督导服务职能片区包干，而发展销售不分片区的管理模式，不仅保证了服务质量，又在销售发展上引入了竞争机制，形成了服务巩固发展，发展带动服务的良性循环。

    4.奖励与激励并重,实行末位淘汰联通X公司具体的督导绩效考核与薪酬模式由基本工资、服务奖金、发展奖金三部分组成：1、基本工资800元/月。2、服务奖金：根据末端渠道发展量和距离远近，给予渠道督导每月每店服务补贴。渠道管理员每月考核区域内终端渠道宣传资料、套餐政策、奖励等到位情况，并将考核结果同服务奖金挂钩。3、发展奖金：公司给达到一定发展量的渠道督导发发展量奖励。发展奖金以渠道督导个人名义办理养老保险等福利，剩余部分按季度发放，从而增加渠道督导的稳定性和可控性。

    四、县级市场渠道竞争中，直供渠道终端营销模式的启示

    通过以上措施的步步实施，中国联通X公司选择的直供渠道终端营销模式，在县级市场渠道竞争中，取得了根本性的胜利：

    1.督导队伍的建立有效促进了市场的发展督导队成立前的8月份月发展量是X户，与其相比，直供渠道终端模式转型前年3月份月发展量达到它的1.6倍，转型后至9月月发展量达到2。6倍。

    2.加强了对渠道终端的管理能力和销售能力联通X公司下设4个区域中心，每个区域中心配置一名渠道管理员，渠道督导日常管理直接由区域中心渠道管理员负责。渠道管理员负责将渠道督导上报的末端渠道资料（每月更新，一般包括网点名称、地点 、电话、联系人、GPS坐标、店面基本情况等），制作成电子资料，并用MAPINFO制作成电子地图。可控渠道（自营+督导+合作）发展占比达80%以上；转型前，代理批发商掌控了48.76%销量。转型后代理商下降到0.85%，督导队由9.51%上升到46.60%.达到了对终端店销售的有效掌控。

    3.加快了公司政策的落地时间终端渠道掌握公司政策程度明显提高；末端渠道发展量显著提升；卡类批发价格公司自由决定；公司佣金、奖励能及时、准确到位；自控渠道发展占比达50%以上。

    4.缩短了供应链，带动了C网发展。联通X公司有6家C网手机平台，渠道督导直接帮助平台将C网手机铺到各末端渠道销售，提高了C网手机的上柜率，促进了C网销售，月均发展量相比提高了257%。

    5.降低了销售成本中国联通X分公司以社会用工的形式增加12名督导人员，并未增加销售成本，更是直供渠道终端的成功之处。温州市公司根据每月发展量给予X元/户的渠道奖励费用。联通X分公司每月新入网用户在X-X间，月渠道奖励费用30000元以上。渠道督导队伍未成立前，该费用基本奖励代理批发商。队伍成立后，该费用则主要用于渠道督导队伍建设。按渠道督导每人月均2000元计算，2000*12=24000元。

    6.打造出了一批职业化的服务销售队伍

    总结：市场竞争的实践已经使人们越来越清醒地认识到，企业的根本任务在于发现并满足客户的需求，满足了客户的需求就拥有了客户，拥有了客户就拥有了企业的未来，而终端是商家与用户的最后的桥梁，面对通信运营市场中的产品和服务越来越同质化的今天，争夺营销渠道的竞争将会不断升级，但市场是广泛的，也一定有未覆盖的渠道或市场终端。中国联通X分公司结合自身实际情况，勇于实践，大胆创新，走出了一条适合自己特点的直供渠道终端成功之路，用速度开创了市场新优势。

    前几年流行一种说法：渠道为王！

    渠道真的是王吗？渠道为王是说给竞争对手听的，终端是渠道的核心，终端如果没有销售的积极性，经销商再努力，也没用！从当年彩电的店面专柜策略、到快速消费品的深度分销、再到国产手机的终端人海战术，无数企业的成功经验表明，终端才是真正的王！但大多数电信运营商不重视终端门店的工作，放任终端门店自我销售，自我管理，自生自灭。

    在整个供应系统上，零售店是最重要的一环，因为它与供应各环节都有关系：用户、推销员、分销商及宣传推广单位都与零售店相接。

    在咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响及控制零售店的活动对于公司建立竞争优势极为重要。

    宝洁公司的客户经理学习 手册中说：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去。