营销是买，细分是增

    近日，到帕默帕尼卡公司进行品牌策划的提案。

    这是一家美国独资的生产石榴汁的企业，产品质量非常好。提案开始，先播放了我们之前录制的《从把手理论到层境战略》的视频节目，下面DBD品牌营销机构刘弘毅总监把近期市场调研的情况做了汇报。

    下午，进入讨论阶段，客户对我们的提案非常满意。

    在听取了客户方各位相关领导的意见之后，我做了两条总结。

    第一，营销是买。

    这个世界上最长的距离是从顾客的钱包到我们的钱包之间的距离，顾客都是小气鬼，他们不会主动去看你的广告，跟不会轻易去买你的产品。客户产品作为一种品质很好的果汁饮料，由于成本的原因，价格自然不会太低。那么，怎么办呢？

    营销的本质不是卖，而是买。只有先给消费者提供什么，我们才能得到什么。必须给消费者制造一种别无选择的状态。因为顾客只有在别无选择的情况下才会忠诚。

    如何让顾客愿意高价买我们的品牌？只有顾客付费时，觉得值了，我们的产品才能卖得出去。当时举到了我在美国拉斯维加斯五星酒店一个例子。酒店很高档，价格自然不菲。我一度对酒店的高价耿耿于怀。但是有天，当我从酒店房间浴室洗浴完出来时，带着满身水珠，哆哆嗦嗦的去拿毛巾时，当我的手接触到毛巾的一刹那，我的感觉改变了——无论酒店价格多少，我立即觉得值了。为什么？因为毛巾竟然是热的。原来放置毛巾的架子是电加热的，维持毛巾恒温。当一条热乎乎的毛巾披到哆哆嗦嗦的身体上的时候，那种温馨和尊贵感，让我觉得花多少钱都值。这种感觉无独有偶，当我在美国看3D《阿凡达》的时候，面对如梦如幻的画面和震撼心脾的场景，我也曾觉得，或多少钱买票都值！

    我们的品牌也应该如此。

    第二，细分是增。

    市场细分，是营销学中一个基本的不能再基本的概念了，也是品牌策划者们基本的不能在基本的策略了。但是，我们并没有真正理解市场细分的真正含义。

    细分有两种，过去的细分是切割，越分越小，求得碎片市场的生存。21世纪的细分是增加，不断整理碎片，把非目标消费者都变成目标消费者，以便求得更得更大的市场份额。

    我过去说过，20世纪的营销理念就像一个娇小姐，吃饭很挑食，只吃最好的瘦肉，不吃肥肉、不吃青菜，以免付出发胖的代价。这就是细分，选择目标客户。但是到了21世纪，竞争已经激烈到不容许再竞争的程度——已经没有吃的了。别说肥肉、青菜，就是过去无人问津的树皮都要剥下来看看能不能吃。所以，这时的细分，不是盯着一块碎片，而是整合更多的碎片。

    7喜岑经提出“非可乐”的概念，这是切割市场，求得“非可乐”的一片碎片，于此不同的是，ZARA把一年由4个季节，细分为20个季节，这就是拓展，一年四季，你才能买几套衣服？一年20个季节，如果在第18季节，你还在穿第15季节的衣服，你就OUT了，这就促使人们一年多买5倍的衣服。《读者》过去是月刊，现在是旬刊，这中细分，一下子扩大了3倍销量。

    在21世纪的今天，谁要是还以为细分是减法，那就真正OUT了。