“邻居瘪三”掀起的口碑“飞”案

    如果你的家离上班的单位有一公里，假设你每日 步行上班，你知道自己一路上会看到多少个和广告有关的东西吗？如果你用心数一数，会发现少则一百，多则数百。如果再让你认真回忆一下，这些东西你记住了多少？

    恐怕你说出两三个就不错了。

    做广告的目的就是让你知道，可是钱花了，你却熟视无睹。这是为什么？

    我们生活在一个噪音的世界里，到处充斥着各种喧嚣的声音。而其中最刺耳的就是广告。这些声音有的对我们有用，有的对我们没有用。然而，因为嘈杂，我们根本就没法过滤那些有用的东西。再加上我们对广告的失望次数太多，所以大脑干脆放弃了几乎全部的声音。

    现在的客户，宁愿听邻居那个瘪三的胡侃乱扯，也不愿意听CCTV的广告。这就是现实。

    细究“邻居瘪三”引发的传播途径，你能发现，这条传播途径也许正被凡夫俗子视为曙光，而且他们对彼此的话真正信任——这就是圈子营销的核心理念之一。

    举几个例子来讲：

    如果邻居告诉你，2公里之外的一家商场降价了，真的很便宜！你十有八九会相信，快马加鞭地跑去，而哪怕你路过100家优惠幅度更大的店，你都没有心思进去“浪费时间”。

    如果同事告诉你，她买的鞋子特别舒服特别好，买值了！你十有八九会相信。过不了几天，按捺不住的你也会买一双。而在此之前，卖鞋子的商家已经喊破了喉咙说自己的鞋子舒服了。

    如果朋友告诉你，某某汽车的质量很坑爹，你十有八九会相信。哪怕该汽车的销售人员费尽力气，你恐怕很难听得进去。

    这就是圈子的力量！

    广告的特点是一个人告诉很多人，是以我（厂家）为中心的传播模式；圈子的特点是：你告诉我，我告诉他，大家告诉大家。

    可能很多人说了，这不就是一个口碑的概念吗？

    没错。但是口碑只是个基础，作为厂家，你别指望着有了口碑，就会自然而然地进行传播，然后你就坐家里等着丰收。传播路径绝非如此之简单，这需要精心策划。

    加速疯传

    一个好的圈子传播，是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成很具乐趣、引人入胜、有报道价值的程度。而且，关键是消费者必须自觉自愿地传播。

    在什么情况下人们才会自觉自愿地传播呢？

    下面我们简单列举几条，它们各自的角度不同，但结果都相同，无不是找到了引爆点。

    1．禁忌：

    人这种动物真奇怪，越是不能说的东西越愿意说，传播速度还非常快。

    影视明星最是深谙此道，经常搞点隐私绯闻娱乐大众，借此提高自己的名声。不过利用好这个特性并不太容易，多数影星都是自取其辱就是例子。

    当然禁忌未必就是隐私。我前两天在去机场的路上看到一个路牌广告，上边有几个血红的大字：“南海是中国的领土。”这句话颇为引人注意（原因你懂的），不过下面还有一行小字：本广告位招商。我到机场的时候，很多人还在谈论这块广告牌。

    2．神秘：

    还记得Google的Gmail吗？这真是个利用神秘感进行圈子传播的经典案例。

    Google公司先是在小范围内发邀请函，得到邀请函的人除了有GMAIL邮箱之外，还可以再向自己的朋友发送邀请函，以此类推。

    有邀请函的人悠然而生自豪感。得不到邀请函的人，不期而然地滋生出期待，甚至愈发萌发神秘感。一时间，满世界都是找邀请函的主。Google没怎么费力就达到了传播的效果。

    3．大胆新奇：

    美国一家互联网公司要推广自己的网站，但是广告预算费用低得可怜，只有区区50万美元，这50万对互联网这种高度依赖烧钱的公司来说根本就是毛毛雨，他们怎么做的呢？

    他们干了一件大胆的事情：他们找到了一座美国的小镇，和当地的街道委员会老大爷、老大妈们商量，能不能把他们的镇子改成网站的名字。作为报酬，他们给镇上捐50万美金，用于改造图书馆。

    注意：这帮家伙们根本没打算捐款，也没打算让镇子改名。且看接下来的事情：街道委员会的相关领导们自然是不敢擅自做主，于是召开全镇民众大会讨论。这个建议太匪夷所思了！于是镇民们陷入了争论，这场争论引起了地方媒体的注意，进行了报道。

    这家互联网公司最希望的是让这场争论持续，于是又推波助澜，最后引起了各大媒体的注意和报道。宣传效果达到了，而最后的结果呢？镇民们经过民主投票，否决了改名字的建议，那家互联网公司一毛钱没花，就完成了网站的宣传任务。

    4．触动情感：

    也许触动情感是刺激人们愿意传播的最有效手段，而且不用像上述的三个方向那样容易打擦边球。这里的情感包括有趣、幽默、悲伤、同情、甚至愤怒（比如争议引起的愤怒），不妨回忆一下你能够记住的那些广告，是不是大部分都和情感相关联？

    比如，“地球人都知道”这句广告词，被无数的人传播，原因就是他有幽默成分；创可贴的广告和失恋相联系，引起了伤感；还记得那个“妈妈，洗脚”的公益广告吗？它曾经让无数人落泪。

    有趣的故事也是一种很好的传播方式，你看到下面这段话会传播吗：

    昨天去家乐福，看到一个蒸锅不错，标价199元，问了服务员能不能优惠，他说不能了。我拿出手机，打开“我查查”软件，扫描条形码后，看到一般市场价130左右，于是砍价，未果，弃之而去，准备回家网购。

    这段话如果用于电信运营商的广告，其传播速度可能远胜于那些不着边际、自我陶醉的广告语。

    成功的口碑营销的三大原则

    第一法则：要有趣，让人开心。

    开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动，借着制造很好的东西让人开心。

    第二法则：赢得信任和尊敬。

    做个正派的公司。善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。

    第三法则：要简单。

    口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息。