《复仇者联盟》的联盟营销之道

    前言：

    一部《复仇者联盟》几乎垄断了近期全球银幕，香港概莫例外，上周进入第二周，“妇联”的掘金速度不减，面对五部新片围攻毫不手软，周四在124家戏院放映574场，虽同比下跌57%，但仍以244万牢牢占据票房榜榜首，周日更狂升一倍，截至周日，电影累计票房已破7000万大关，一路高歌向港史票房三甲挺进。

    《复仇者联盟》（The Avengers）由乔斯·韦登（Joss Whedon）编剧并执导，将于2012年5月在美国公映。主要讲述的是钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、黑寡妇、鹰眼等超级英雄集结在一起，组成强大“复仇者”团队，共同惩恶扬善，为和平而战的故事。应该说，《复仇者联盟》席卷全球的票房风暴，来得并不意外，一次性打包漫威旗下的多个超级英雄，又在《雷神》、《美国队长》等多部电影中暗藏伏线，虽在系列上是首部曲，但“妇联”储备的观众数并不逊于任何一部大片续集。在笔者看来，这样的票房大卖体现了联盟营销的强大魅力！让单打独斗的屌丝电影颤抖吧！

    亮点在于：这个类似“逃离密室”游戏的互动影片，不仅制作精良，能带给人有如观看大片般的视觉体验，而且还与社交网站合作，让网友通过各种社交网络途径充分参与行动，变被动欣赏为主宰电影结局。另外，通过游戏互动产生的合理化建议也被融入到电影当中，产生良好的体验式营销的效果。

    温泉景区要打破常规，跳出红海，就是要大胆子尝试“异业联盟营销”，把汽车、家电、保险、动漫、摇滚、电影、信用卡、学习 、拓展、会议等“兄弟姐妹”团结志来，就是一个“营销大家族”。谭小芳给你带来的只是思路和碰撞，真正的实践还是每个营销人自身功力的体现。品牌时代，有一种品牌行为叫跨界，犀利无比。

    果汁+牛奶，诞生了销售红红火火的娃哈哈营养快线之类的果奶饮品，称之为“品类跨界”；

    TCL利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电，称之为“同类渠道跨界”；

    卡帕与东风雪铁龙C2-VTS新车上市的合作，并推出命名为“C2-Kappa炫装”的特制服装，不但在东风雪铁龙专卖店展示销售，也进入卡帕在全国的100多家旗舰店，称之为“营销跨界”……毫无疑问，跨界已经逐渐渗透到各个行业，并有越来越猛烈之势！

    谭小芳老师最近看到了一则广告，是保洁公司的碧浪洗衣粉和海尔公司推出的洗衣机联合推出的广告，事实上，它已经打破以往企业在进行品牌、企业、产品在进行营销传播时单打独斗的格局，给各行业提供了一个全新的营销传播模式，这种模式值得我们每个业内人士去深思和探究，并将其应用到自己的营销工作中，我想那可能能使你的营销工作如虎添翼。

    不妨来个头脑风暴——举个例子，将太阳能和洗衣机进行联合营销传播这个联合就有可行性。为什么呢？老百姓为了洗涤衣服方便省力，保持身体清洁卫生而买洗衣机，但是别忘了光勤换洗衣服就能使身体卫生清洁，防止因不卫生而引发的疾病吗？不可能！除了经常换洗衣服之外，还必须经常洗澡，而且必须是热水澡。很多人认为夏天冲凉水澡挺爽，其实从生理学的角度即使是在夏天用温水也比凉水更适合人体的机理。所以，笔者认为将两者进行结合也不无可能。

    再比如最近的奥克啤酒与关山景区的跨界案例来说，异业联盟营销的发展确实为企业的销售和品牌的建设，比如奥克啤酒和旅游风景区的有效合作、实现资源对接，给双方的发展都提供了契机。我们都知道酒类销售买断行为大多发生在餐饮终端、夜场终端等场所，而同旅游风景区签署独家经销的战略合作协议在啤酒类行业来说应该是一种创新。当然啤酒行业在进行异业联盟营销的时候要充分考虑以下几个方面的问题：

    1、目标消费者是否具有共同性

    每个行业中的每个企业或者是品牌都有属于自己的消费群体，如果两个进行异业联盟营销的行业在开展异业联盟营销的时候没有共同的消费者资源，其开展异业联盟营销行动一定会失败。

    2、品牌追求一致

    这个问题应该和第一个问题有着一定的联系。品牌有个重要的内涵就是角色感，而这个角色感就是品牌的消费群体对文化、利益等方面的追求。如果两个行业没有一致的品牌追求在进行异业联盟营销时就一定不会跨界成功。汽车行业更是如此。随着汽车行业竞争的加剧，汽车生产商不再局限于价格、促销等常规的竞争手段，对营销方式不断进行新的尝试和创新，品牌联合逐渐成为一种新趋势。

    无论是两年前东风雪铁龙与Kappa的合作，还是最近斯柯达与红星美凯龙集团跨界联合以及长城汽车与壳牌的合作，他们都印证了联合营销对于汽车品牌的吸引力。例如东风雪铁龙与Kappa的品牌联合。东风雪铁龙继承并凝聚了雪铁龙品牌“创新、品位、舒适”的精髓，而Kappa作为源自欧洲的品牌，在运动的底蕴中，融入了更多活力、时尚、浪漫的元素。而东风雪铁龙与Kappa虽然分属于不同领域，但双方的目标消费人群，在运动和品位方面有着高度的重合性。两者之间的品牌联合，很容易与消费者产生共鸣，从而营造一种独特的品牌文化。

    5、6两月，斯柯达在沈阳等15个城市的红星美凯龙卖场将展开斯柯达汽车路演、家装设计讲座等活动，并为这15个城市的美凯龙消费者准备了VIP上门试驾券。双方携手不但实现了渠道和资源的共享，获得了双倍的产品与服务，降低了交易成本，并且能够获得强强联合的品牌协同效应。

    而长城与壳牌的合作，也是双方在客户资源上进行有益的互换尝试。据了解，在此次活动中，凡是购买长城汽车旗下任一车型的用户都可享受到壳牌高品质润滑油。长城用户大多是玩车一族，对车辆的保养有着较高的要求，而壳牌润滑油以清洁功能著称，因此凡是参与此次活动的长城车主都可以对壳牌“以养代修”的产品特点将有着最真实的体验；而长城汽车更是借助壳牌的资源，将长城用户拉入到非常难得的法拉利F1赛道活动中，包括D照学习 、参观F1与法拉利车手面对面等精彩活动也将成为今年夏天长城车主们最期待的饕餮盛宴。

    从上面的诸多案例中，谭小芳老师提出以下主要观点：

    首先，异业联盟营销模式要求我们企业家不要以今天的情况去推断未来；不要认为行业惯例是既定和不可改变的；不要相信第一是大企业大品牌的专利；不要用战术去解决品牌竞争的战略问题；不要忽视审美进步对当今中国社会的巨大影响力。

    其次，异业联盟营销模式也有方法可循。其基本法则在于寻找人类共同的情感价值(普适价值)并嫁接到旅游品牌上，例如从尊重、宽容、爱、忠诚、美、时尚、贡献、欢乐、感动、乐趣等情感价值中去发掘企业或品牌跨界的机会。

    总之，异业联盟营销模式——将会给不同行业的创新营销带来一抹亮色。但跨界、跨行业如何营销，还要各位营销人细细思量！