炒作营销：从“小清新”到“重口味”

   前言：

    炒作，《现代汉语词典》给出的解释是：“为扩大人或事物的影响，通过媒体反复做夸大的宣传。”这一解释有两个关键词：一是“为扩大人或事物的影响”，这是炒作的动力；二是“夸大的宣传”，这是炒作的性质。现实中，很多的炒作已经超越了“夸大”，沦为“虚假”宣传了。炒作的历史，从大的方面说，经历了三个阶段：经纪炒作、媒体炒作、平民炒作，概括地说，就是从“小清新”到“重口味”的历程。

    话说，娱乐行业的第一次大手笔炒作，来自于犹太商人莱默尔。上世纪初，莱默尔混迹美国电影圈，是一位独立制片人。当时，美国的电影处于默片时代，演员也处于“无名”时代：影片里不出现演员的名字。这有两方面原因：一是精明的制片商怕演员一旦名声在外，就会提高价码；另一方面，演员在当时还不是一个光彩的职业，像是一帮无正事可做的杂耍艺人。他们也羞于署上自己的名字。

    但这些默片时代的无名人士，还是很快赢得了大量崇拜者。在未知其名的情况下，观众按照其扮演的角色或所属的公司，给他们起了代号，如葛拉迪斯·史密斯被称为“小玛丽”，弗洛伦斯·劳伦斯被称为“比沃格拉夫女郎”。曾经担任过王志文、陈红等10多位艺人经纪人的叶秀娥告诉《中国新闻周刊》，观众对演员的这种喜爱，源于一种莫名其妙的情感共鸣。“演员像是一个文化符号，观众习惯于从中寻找自己。莱默尔决定利用这种明星效应。在当时的美国，独立制片人正面临以爱迪生为首的大制片公司的围剿。后者利用手中所掌握的大量专利权，让独立制片人几无立足之地。

    1910年，莱默尔高薪挖来“比沃格拉夫女郎”劳伦斯。对于其在媒体面前的第一次亮相，莱默尔经过了一番精心谋划：先是在拍片现场，劳伦斯神秘失踪，接着从圣路易传来消息说，劳伦斯已被谋杀。这些新闻，吊足了媒体和影迷的胃口。而几天后，劳伦斯又在莱默尔的陪同下，在纽约的一家影院高调亮相，对先前的传言予以澄清，引起新一轮的媒体轰炸。这为接下来就要上映的影片攒足了眼球。这种炒作手段，与百年后的今天如出一辙。有人说，从出生的第一天起，炒作身上就有一种不择手段的基因。

    中国第一位电影明星的炒作，也充满了现代气息。1922年，殷明珠因拍摄《海誓》走红，媒体在关注她开放的性格和西化的生活方式之外，也开始关注她的绯闻。“每星期六，夕阳方斜，秋千刚罢，其未婚夫某君恒驾油绿之车，来迎芳躅。”对两人交往细节的描写也有鼻子有眼，“鞭丝轮影，相与俊游，迨至疏星三五，凉月澈照，乃轻车缓缓归。”描写的细致程度，几有当今狗仔队的范儿。

    在炒作的三方关系中，媒体一开始处于被动的地位。他们从艺人或者经纪人处拿料，并不主动挖掘明星新闻。这一态势在上世纪50年代末被打破。一个在后来引发广泛争议的群体出现，被称为帕帕拉齐。“帕帕拉齐”是一位意大利摄影师。基于其在跟踪偷拍方面的开创性贡献，他的名字成为以跟踪偷拍为业的这群人的代名词。上世纪50年代末，读者不再满足于报纸杂志对明星千篇一律的“好人好事”宣传，也开始对上面刊登的明星的样板照感到厌烦。当媒体在炒作的利益链条中边际效益越来越少时，他们就开始主动出击，以改变现有的利益格局。

    在炒作中，明星、经纪人和媒体三方的利益格局，经常处于动态调整中。明星希望用正面的新闻提升美誉度，媒体则希望用负面的新闻提高关注度，经纪人需要兼顾两者的需要，使公司的利益最大化。帕帕拉齐与同事们一起，开始偷拍名人隐私。他们发现了明星大量的“不为人知的一面”，不仅成功拍得埃及国王掀翻桌子的照片，还拍到女明星与已婚男明星鬼混的照片。

   与后来的狗仔队不同，早期的帕帕拉齐都是优秀的摄影师，有的来自新闻图片社，有的在二战期间做过战地记者。法国有一位叫雷蒙的帕帕拉齐，曾经凭对乍得战争的报道获得普利策奖，同时还是一位纪录片大师，多次在戛纳、柏林电影节上获得提名。

    帕帕拉齐现象在上世纪90年代中期传到香港，改名“狗仔队”。这是个从香港警署刑事科移植而来的称呼，取材于刑事科调查案件的方式。上世纪50年代，他们擅长以跟踪、窃听的方式调查案件，“被称为小狗队”。这种调查方式被记者继承并发扬光大，遂得名“狗仔队”。

    狗仔队通常会开着摩托车或私家车，在目标人物经常出没的地方守候，伺机偷拍，并跟踪目标人物的车辆。他们甚至会地毯式搜查目标人物住过的酒店，不放过他们留下的任何蛛丝马迹。帕帕拉齐或狗仔队的兴起，让炒作的生态发生了变化：它不仅让炒作的主动权从明星和经纪人转移到媒体，也使得两方由此前的合作关系转向对立。

    观众或读者的需求在背后所起的作用，让人玩味。公众对于明星的需求，一开始大多是一些高尚的情感，后来越来越滑向偷窥欲。1995年，新创刊的《苹果日报》组建香港最早的狗仔队，宣称香港的所有名人都是偷拍目标。此举获得销量上的成功后，其他媒体纷纷效仿，狗仔队一时横行岛内。在找不到足够新闻源的情况下，他们开始制造新闻。2005年6月9日，郑秀文因私人理由缺席加盟东亚的签约仪式，引起外界揣测，从患淋巴癌到忧郁症再到自闭症，甚至传出了她的死讯。12月初，郑秀文因辞戏，再度被传自杀。

    不堪其扰的香港艺人，奋起反击。他们的武器有两个：一个是封口，一个是诉讼。1998年，香港最高法院判决《东方日报》在一起传媒诉讼中败诉，该报竟然派出狗仔队，连续3天跟踪上诉庭法官高奕晖。最终，该报总编被判入狱4个月，报社被判罚500万港元。

    此时的内地媒体环境，则要单纯得多。经纪人叶秀娥1990年入行的时候，大陆还鲜有炒作之说。她对艺人的包装很简单：新专辑出来后，她把卡带用泡沫纸包起来，到邮局发给全国800多个媒体，包括360多个电台DJ。对经纪公司来说，这是当时他们最重要的两笔支出之一。另一笔支出，是打给媒体的长途电话费。到王子月开始从业的2004年，业内对于炒作的态度，仍然止于“对于八卦媒体，唯恐避之不及”的水平。

    随即，网络的出现，让内地的炒作格局迅速改变。2005年，其貌不扬却懂得自我欣赏的“芙蓉姐姐”，靠在网上展示自认为完美的曲线走红。此后，网络红人开始在中国批量生产，天仙妹妹、二月丫头、流氓燕、小天女纷纷出笼。到“凤姐”开始走红时，业内普遍认为，在炒作这件事上，网络已经无所不能。

    一手把“天仙妹妹”和“凤姐”炒红的网络推手“浪兄”说，中国网络的发展，得益于中国独特的文化。一方面，它是中国为数不多的开放性的平台，是“大口呼吸自由空气的窗口”；另一方面，与西方人喜欢户外的休闲方式不同，中国人偏爱户内的活动，以前是打麻将、斗地主，现在则是上网。可以说，对于等级观念浓厚的中国人来说，网络还提供了一个改变自身地位的捷径：以前可望而不可即的明星地位，现在似乎触手可及。这个捷径就是炒作。

    关注源于一种稀缺性。明星受关注大多与演艺实力或出众的外表有关。而实力不逮的平民就只能靠其他方面的稀缺性。像芙蓉姐姐，她难以自拔的自恋，对公众来说是一种稀缺性；凤姐则凭借与自身条件形成鲜明对比的雷人言论，成为一种稀缺的景观。但猎奇心理很难形成一种持久的关注力。有些曾经名噪一时的网络红人，没过多久，就已经陷入少人问津的境地。落寞之余，还会对当初没有抓住机会心生悔意。

   对这种猎奇心理的满足，有时候暗藏一种道德风险。叶秀娥已经对经纪人这一行意兴阑珊。这个曾经在上世纪90年代闻名唱片界的经纪人，如今已经转行做房地产推广。她发现，以前曾经对上层人士非常有吸引力的与明星为邻，如今不再是一种吸引力，而是相反。

    炒作从营销方式上讲，无非就是造势和借势之分。造势的案例是西南休闲食品品牌猫哆哩的广告。自今年6月中下旬起，成都公交车及其他公共场所约1万个移动电视上，同时播放猫哆哩糖果的创意广告，在1分钟完整版的广告中，创意大致是这样的：一个浪漫的黄昏，一名骑山地车的男孩与旅行中结识的白裙美女分别，刚开始以为是一个唯美的广告，然而当白裙飘飘的美女开始唱起“长亭外，古道边……”的歌时，广告调性立刻来了个回马枪，因为美女的音调已经跑到九天云外了。男孩被吓走，紧接着回来拿了新装猫哆哩，喂了一块堵住美女的嘴。两人立刻回归到浪漫的情景。广告语：“嘴闲着、特危险”。