群时代营销法则

   愈演愈烈的市场竞争刺激和促进了企业营销手段的不断创新，营销从萌芽时期单纯的推销转变为如今注重与消费者沟通的行销，手段花样不断翻新。在营销发展的过程中，单一的品牌无法覆盖足够多的细分市场、单一的卖点难以满足需求日益增长的消费群体、单一的代言人难以跳出同质化的传播策略、单一的广告不再能够吸引足够的眼球??【群策略】在这样的背景下，应运而生了。

    【群品牌】分割市场.

    宝洁公司作为全球最大的日用品公司之一，无论是在中国还是在国际上都值得众多企业敬佩和学习，也是最早使用群品牌策略的企业。基于多年的资本和经验积累，宝洁公司所创造的品牌数不胜数，飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士……其中很多品牌都成为经典成功案例被营销人、企业家津津乐道，模仿借鉴。

    宝洁可以说是【群品牌】的鼻祖，最初进入中国市场，便采用【细分定位】策略，不断攻城略地，所向披靡。仅在洗发水一个品类下就分飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等等来运作，在上世纪九十年代狂轰滥炸的广告中不断深化着中国消费者的记忆。一时之间，这些品牌成为了日化用品的代名词，“宝洁公司，优质出品”的字样和“P&G”的标志牢牢占据了消费者的内心，成功树立了品质感和国际感的权威。宝洁始终存在着这样一个思维模式：如果某一类的市场上还有剩余空间，那么剩余的空间也应该是宝洁的；与其等着竞争对手来分割剩余市场，不如创造【内部竞争】环境。此后，宝洁一直坚持群品牌的道路，在细分市场推出新品牌，各品牌有着自己独特的定位，市场不重叠，同时又相互竞争，不断刺激着销量的攀升。

    宝洁的群品牌策略是成功的，它覆盖了不同市场分区的顾客，满足了顾客多样化的需求，最大化为自己赢得了市场份额。同时，群品牌战略在零售终端占据了更多货架，为销售创造了更多的机会。多个品牌之间共享资源和经验，形成营销势能，分担了营销成本和销售风险。群品牌策略让宝洁不断发展壮大，销售额一直保持着强劲的增长势头。随后，食品、饮料、时装企业纷纷走进了【群品牌】策略时代。

    【群卖点】绑定客户. 在营销理论发展初期，定位是基于细分市场、目标市场选择的价值定位，随着细分市场需求被不断满足、随着越来越多的产品占据了不同卖点覆盖了所有市场需求缝隙，随着【水平营销】和【横向创新】思维的发展，产品传播进入到了【群卖点】阶段。

    

    比如在化妆品领域，过去单纯的美白、祛痘、祛斑、抗老??就能够占据市场。但是随看够了各种各样卖点的广告、试用过了各种各样的产品，消费者变得越来越难打动、越来越不满足??这时候我们发现越来越多的产品开始【多卖点】诉求。某品牌多效修复霜在此时脱颖而出。“厌倦了每日的瓶瓶罐罐，多效修复霜一瓶就可以！”“同步对抗肌肤七大岁月问题”“一瓶就够”给女性消费者呈现了一种新的护肤观，成功吸引了女性消费者的兴趣。

    这种把所有的卖点捆绑在一起的做法就是群卖点策略。美白？保湿？滋养？娇嫩？活力？补水？细分化功能卖点成就了细分化市场的王者，当消费者弄不清楚自身皮肤真正需要什么时，将卖点打包也许是最好的方法。讲述你的功能点和利益，给消费者呈现实实在在的好处、改变和实惠，不失为让消费者买单的好方法。

  群卖点不是“制造概念”和”虚假“承诺”，否则就成了营销骗局。群卖点在于给顾客提供更多的产品体验，并且建立在消费者深层次的情感沟通上，不断让消费者“宠爱自己”、“和谐”、“美好”，为现代女性塑造愿望，制造惊喜。全范围的媒体策略，从电视广告到户外广告、杂志的整版广告覆盖，保证了信息的精准传递和有效沟通。

    【群代言】跳出竞争.

    

    从单纯的产品说教式广告到请代言人助力产品营销，再到如今的群星代言，代言人广告走过了众说纷纭、褒贬参半的风雨历程，也映射了众多企业不断摸索和创新营销的历史。

    七匹狼便是在这一历程中不断成长，勇于创新的一家企业。创始于1990年的七匹狼，始终凝练着积极向上的价值观，“男人不只一面”几十年来一直引领着男人积极向上的人生态度。七匹狼最早的代言人是齐秦，齐秦的歌声影响了一代人，他曾经以一首《狼》让男人纷纷自喻为狼，并风靡大江南北，也诞生了一个与“狼文化”深刻关联的明星品牌。

    在随后的几年里，男装品牌纷纷启用大牌男星作为代言人。江浙地区的男装品牌代言人都是影帝级别的，陈道明、李连杰、梁朝伟纷纷出场??在这样的情况下，如何让形象脱颖而出成为了七匹狼思考的问题。

    2010年，七匹狼的品牌宣传开始转变，提出了“追逐人生男人不只一面”的新品牌口号，并且大胆颠覆传统的形象代言人的常态做法，巧借“名士堂”牵手孙红雷、张震、胡军和张涵予等影帝，开始了新一轮的品牌创新。群星代言成功展示了七匹狼所倡导的“男人不只一面”，这几位最具象征意义的影帝在荧幕上演绎了经典的男人形象，有义薄云天挥洒豪情的胡军，有谍战中充满智慧的孙红雷，有爱护战友、手足情深的张涵予、有英武中不乏内敛的张震……他们鲜明的个性特征与七匹狼的品牌内涵不谋而合，使消费者对七匹狼的价值理念产生更深层的共鸣。

    无独有偶，百事可乐的全明星战略，从欧洲到亚洲，从美国到中国，消费者经常能看到当红的明星出现在百事可乐的广告里，畅饮着百事可乐；玉兰油在某一款产品中启用了林志玲和小S【双天后】代言。

    通过群明星策略，制造了强劲的品牌势能，群明星犹如威力巨大的营销核武器，一经投放便效果非凡。

    【群创意】打破营销的单向传播. 营销群时代，不仅表现在群品牌、群代言和群卖点，更表现在营销广告人最为重视的大创意、群创意。有人说，这是一个靠创意过活的年代。过去，某一句广告语反复传播就能为观众行程有效认知；当今，构建立体的传播场，需要多层次的广告组合。集群的广告创意无疑是营销最强的【核武器】。

    

    方正金融集群的广告创意给我留下了很深的印象，广告表现出不同的人对于财富的期待、梦想和信念，无论是夫妻、祖孙、投资者和创业者，还是其他的社会角色，对于梦想和信念都有自己独特的诠释。温情亲和的品牌策略和“方正金融，正在你身边”的广告语，在创意群中得到了不断的诠释和升华，在广告语的一次次重复中方正拉近了与消费者的距离，展现了方正金融人文关怀的品牌内涵。